本报记者 朱光强 北京报道

　　自上周本报独家报道了“安利偷袭鸟巢”的消息后，不少媒体在内的业内营销界人士这段时间的目光都瞄向了直销巨头安利。尽管安利(中国)方面日前对本报表态称，“广告撤换只是正常的广告投放安排”，但是如何在2008年，保证自身的营销“健康奔跑”已经成为国内营销界普遍关注的话题。

　　与安利上周全国打响的“健康跑”类似，国内乳业巨头之一的蒙牛也将其奥运年的营销核心锁定在“健康”与“运动”之间，然而不同的是，蒙牛正在远离北京的全国二三线城市展开了一场轰轰烈烈的“民间奥运会”。3月28日，2008年度的“蒙牛城市之间”在海南三亚启动，为了响应今年国内营销界的“奥运”主旋律，蒙牛在这次活动的后面加上了四个字——“奔向北京”。

　　注重与消费者沟通

　　商场如战场，竞争对手的营销策略往往会针锋相对。2005年11月16日，乳品行业的“国字号”领军企业——伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。此时，同城的乳品大鳄蒙牛集团自然不甘于风头被竞争对手抢走，在牛根生的召集下，迅速制定了一系列的“奥运擦边”方案，以期最大限度地阻击老对手的奥运营销攻势。

　　2006年，蒙牛乳业联手国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道，开始运作中国第一个大规模的趣味民间运动会——蒙牛“城市之间”。由于蒙牛对“奥运擦边”下手较早，在一些政策性、法律性的规章尚未引起重视的时候，毅然打出“激情2008，现在出发”的激昂口号，同时，蒙牛还将此次活动起了一个别出心裁的名称——老百姓的奥运会。为了加强传播印象，蒙牛还大胆使用了类似奥运五环的图案。

　　就是这样一个在今天看来严重侵权的活动，在长达8个多月的时间里让蒙牛大赚眼球。2006年9月18日，奥组委市场开发部知会蒙牛，认为蒙牛干扰了奥运会的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。然而，此时的蒙牛已经成功完成了奥运营销的前期铺垫，蒙牛奥运营销的理念已经深入人心。

　　蒙牛“城市之间”的策划人、太度体育营销掌门人朱小明认为，与奥运赞助商可口可乐等品牌的奥运营销相比，蒙牛“城市之间”落点准确，意在给更多消费者带来健康，形象正面积极，是性价比最高的奥运营销活动。

　　与蒙牛的口号擦边传播不同的是，雪花啤酒走的却是另一条擦边之路——形象记忆传播。同样在2005年，啤酒行业中的百威、燕京与青岛先后成为北京奥运会赞助商，面对三面夹击的局势，雪花不得不在营销上另辟蹊径，利用奥运“重在参与”的精神，独创性地打出了一个口号：啤酒爱好者合作伙伴，同时，在电视广告上，还出现了一个大红的中国印。这种出奇制胜的策略在当时的华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监侯孝海看来，恰恰体现出了雪花品牌“富于挑战、年轻创新”的独特风格。

　　对于雪花的出位营销，著名品牌专家李光斗发表个人观点认为，雪花啤酒更看重传播的有效性与准确性，不仅通过情感诉求把消费者作为朋友，更是把精神诉求提升到了更高的层次，作为差异化品牌诉求，雪花实现了品牌价值与奥运精神“更高、更快、更强”的有机结合。

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