本报记者 陈文波

　　1月23日，北京三十度空间营销传播机构发布了由该机构主持研究的系列奥运营销报告的第五份报告。报告认为，奥运使中国企业营销水平上了新台阶，与消费者进行沟通，建立感情联系成为在本届奥运会期间企业的营销主题。

　　奥运营销紧扣消费者

　　报告指出，奥运会是千百年来第一次来到中华大地，奥运营销对所有的中国企业没有任何的经验可言，于是，奥运赞助商们不得不抛弃原有的经验和思维，建立新的营销模式。报告以伊利、中国网通、中国移动、奥康、华帝等北京奥运赞助企业为例，分析了他们所尝试的新的营销模式。

　　“伊利健康中国行、华帝奥运家庭进行时、金龙鱼三人排球等活动就是创新的结果。”报告认为，“奥运带给国内企业的首先是思维转变，特别是营销思维创新和拓展。与消费者进行沟通，建立感情联系成为奥运营销的主题。”

　　报告还说，面对奥运营销，中国企业被分为两个阵营，一方是奥运赞助商，运用奥运知识产权进行奥运营销；另一方是非奥运赞助商，他们也想分享奥运商机，走上“非奥运营销”之路。与奥运营销企业相比，非奥运营销企业不仅要时刻注意不要踩上奥运知识产权保护的红线，还要与奥运营销企业抢占消费者。

　　“似乎非奥运赞助企业更能抓住消费者心理，更能找到消费者的必经之路。”报告这样认为。相对于伊利、海尔、中国银行等奥运会赞助企业的同行业竞争对手，蒙牛、新飞、招商银行等非奥运会赞助企业也没少在北京奥运会的大背景下开展营销。

　　报告说：“‘蒙牛城市之间’活动，深刻理解了人人奥运，激发了人们的体育激情，首创了体育+娱乐模式；‘新飞2008助威团’，抓住了老百姓希望为奥运健儿呐喊助威的心情；招商银行和民生银行联合奥运会全球合作伙伴VISA发行银行卡，走上了‘傍大款’的路线。”

　　奥运拉动体育营销

　　报告还认为，由于奥运会的拉动，体育营销走到了国内企业营销的最前沿。“李宁无疑是目前体育营销最为出色的国内企业之一。在与阿迪达斯争夺奥运赞助资格失利之后，李宁走上了‘非奥运营销’的曲线道路。”其中，李宁实施半路拦截，与CCTV签约，截至2008年12月31日，体育频道所有出镜记者和主持人服装都带有李宁标志的做法，被认为是有效的非奥运营销。

　　此外，赞助国外奥运代表团，进行曲线奥运营销也是不少非奥运赞助企业的做法。鸿星尔克成为朝鲜奥运代表团的唯一服装赞助商；匹克公司成为伊拉克奥运代表团的赞助商；康踏与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴等。

　　赞助伊拉克、朝鲜等国家奥委会，赞助费大概在200万至300万元之间，体育强国俄罗斯也只有700万元左右。相对于阿迪达斯以约10亿元人民币买断2008年北京奥运会唯一体育用品合作权，这些数字简直可以忽略不计。

　　不过，值得注意的是，按照有关规定，赞助国外奥委会的企业，除非获得特别授权，只享有在该国进行奥运营销的权利。

　　报告总结说：不管是奥运赞助商还是非奥运赞助商，都可以用过一句广告词概括“思想有多远，就能走多远”。奥运使得中国企业的整体营销水平上了一个新台阶。