“城市之间”：草根下面能掘金

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　当超女的身影尚未被人们淡忘时，蒙牛已经“移花接木”式将超女的娱乐化、大众参与等关键要素移植到了“城市之间”当中，造就了又一个草根营销的成功。

　　在奥运的大背景下，蒙牛“城市之间”不仅实现了战略意义上的非奥营销突围，而且极大提升了蒙牛倡导健康的品牌形象。

　　掘金“草根”

　　“草根”一词源于19世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说野草生长最茂盛的地方下面就藏着黄金。在“长尾理论”日益盛行的今天，企业对普通消费者的关注日益增加，草根营销变成了企业掘金“草根”消费者的重要方式。

　　与眼花缭乱的传统营销案例相比，草根营销则略带着几分“土气”。然而，营销的目的并不是为了好看，关键是要有效。“草根”蒙牛恰恰是抓住了这一点，直接将营销的箭头指向了最终端的消费者。

　　“超级女声”是出于这个策略，“城市之间”也是出于这个策略。在奥运的大环境下，蒙牛从一开始就在关注奥运会给普通消费者带来更多的“健康”需求。为此，蒙牛将“城市之间”的策略定位于“全民健身”这样一个“土气”而又“朴素”的策略主题，然而这巧妙地抓住了品牌与消费者之间的联系，将蒙牛倡导的“健康”品牌诉求迅速地传播出去。

　　事实上，“城市之间”与“超级女声”相比，不仅仅是一次简单的复制过程，而是一次升级版的草根营销，从纯娱乐到体育娱乐化，“城市之间”有着更为广泛的受众群体，而更低的参与门槛使得男女老少都可参加，最大限度地保证了受众的可参与性。同时以“体验”为核心的比赛形式摆脱了传统促销的“功利性”，将营销的价值更多地体现在了品牌效应的提升方面。

　　更为重要的是，以“健康”为主题的策略定位标志着蒙牛品牌战略的重大改变。一方面，这种新的变化巧妙地配合了从冲动购买到理智购买的牛奶消费理念的变化；另一方面，新的品牌战略也在体育营销的基础上融入了更多积极的、正面的元素。蒙牛的草根营销从单纯的品牌影响力提升转变为品牌形象力和影响力的双重提升。

　　整合之道

　　然而，单单依靠策略是远远不够的。要真的在草根下挖掘出“金子”还需要强有力的地面执行。为此，蒙牛“城市之间”的策划团队设置了大规模的“空——地”配合活动。蒙牛“城市之间”似乎并不仅仅是一场传统意义上的公关活动，而是以活动为载体进行的整合营销过程。从终端的生动化陈列到落地城市的大规模路演，再到空中的媒体配合，并通过最后央视的决赛直播将整个活动推向了高潮。

　　在单个城市的落地执行上，蒙牛几乎动员了从经销商到促销员的全部资源。终端配合，在担任活动告知的宣传作用同时，也加大了终端的促销配合力度，实现了活动与销售的双向互动；落地活动方面，每个城市都设置了十几场的路演，最大限度保证了消费者参与积极性；在传播配合方面，蒙牛更是表现出了强大的媒体公关能力，从地方电视台、电台到平面媒体，几乎无一例外都跟踪了每个城市的落地活动。

　　在整个年度的活动过程中，蒙牛“城市之间”更是表现出了强大的节奏控制能力和资源整合能力。在2007年的蒙牛“城市之间”活动中，以结合当地政府领导和全国强势媒体的形式高调启动，随后，全国范围内1700多场路演最大限度地保证了活动与“草根”消费者的直接接触。而根据阶段性特点，蒙牛的媒体公关实时的调整公关策略，通过活动中不断发生的新闻点操纵着舆论的导向。

　　值得一提的是，与政府的积极合作以及对强势媒体的整合，使蒙牛的“城市之间”更增加了几分官方和积极的正面形象。从这个角度看，蒙牛“城市之间”似乎也不完全是只针对“草根”的营销。