门票火炬营销 不要说没有你的份

　　作者：北京联合太度体育营销机构 朱小明

　　对于非奥运赞助商来说，最为火热的奥运门票和火炬营销，只要有创意，其实同样有机会；而对于奥运赞助商，门票营销其实是把双刃剑，如果没有事先告诉门票获得者奥运期间的食宿费用支出很可能是门票售价的数倍，赞助商很可能面临一场消费者的“公关危机”。

　　2008年关键词中，除了整合营销、终端活动、奥运营销创意等常规选项外，门票和火炬是不可疏漏的两个必选。

　　就像测试赛和热身赛的营销价值，不仅是大企业、大城市、奥运赞助商的舞台，也是小企业和小城市、非奥运赞助商的机会一样，奥运门票和火炬营销，同样也是城市品牌营销、非奥运赞助企业的机会，不要说奥运没有你的份！

　　3月份开始的奥运火炬传递充满了营销的味道：城市可以充分展示自己的文化和旅游资源、进行城市品牌营销；火炬赞助企业可以紧密围绕火炬接力展开全国性的消费者互动；除此之外，火炬传递城市当地的中小企业、具备充足实力的全国性大型企业，则可以选择当地火炬传递时间的前后进行“隐性营销”；实力更强的，甚至可选择跟随火炬传递的国际线路，沿途营销。

　　对于火炬传递城市来说，火炬营销并非一天。非奥运赞助企业不能在火炬传递的当天进行线路营销，但完全可以提前或是押后进行火炬传递路线及其相似路线的隐性营销。

　　在火热的门票营销上，赞助商或者非赞助商们一定要注意两点：

　　赠送给消费者奥运门票时，一定要预先说明，门票是否包括观看奥运比赛时所需的附加费用。否则，如果不作预先说明，对于那些不提供往返路费、食宿支出的公司，很可能会面临消费者提出的公关危机，因为奥运会时，北京的食宿费用必将飞涨；而获赠门票的消费者很容易发现，一场比赛的奥运门票价格，其实只有来回路费、食宿支出的九分之一、十分之一。

　　门票营销要适当评估现场赞助方阵的营销作用：“国际奥委会和北京奥组委都不希望赛场出现商业行为，各类赞助商也尽可能屏蔽掉了运动员、裁判员、志愿者甚至颁奖礼仪小姐的隐性营销机会。所以非赞助商一方面要降低门票营销的现场营销期望值；另一方面要仔细研究比赛，注意奥运门票选择的学问：毕竟，国人所热衷的项目的门票，肯定很难购买；相对冷门项目的门票，中国队万一发挥不佳，没有进入该场比赛，门票营销的效果就将大打折扣，甚至引来消费者的负面印象。

　　本报记者王永强采访整理