跳出奥运营销红海

　　王永强

　　奥运营销龙门：走出奥运营销的“审美疲劳”

　　解说词：奥运是场遭遇战。雪上加霜的是，众多企业集中购买和投放的奥运营销热潮，还直接导致了媒介购买价格的高涨。而在这背后，经过2007年的一年预热和营销“轰炸”，消费者对一般的奥运营销创意已经“审美疲劳”。创意、整合营销、新媒介，也许是跳出奥运营销“红海”的必杀技。

　　跃动力：创意、整合营销、新媒介

　　水阻力：集中投放、媒介成本升高、消费者的“审美疲劳”

　　奥运之后，哪个场馆将被更多人记住并频繁提起？

　　水立方——这是时博国际体育赛事有限公司董事长康伟给出的答案。康伟同时还是北京国资运营有限公司(下称“北京国资”)的副总，而北京国资则是鸟巢和水立方的大股东。

　　康伟选择水立方的依据是，即将于1月中下旬上市的“水立方”冰川水：“这是目前为止将奥运场馆品牌与产品开发结合最成功的创意。”

　　寻找创意蓝海

　　在康伟眼中，目前国内的水资源问题，某种程度上甚至比石油资源更为重要。而当他在2006年上半年提出将“水立方”开发成一种高端冰川水品牌时，他并未能说服北京国资的多数领导。2007年6月，抱着最后努力一把的念头，康伟再次推销自己的创意。这次，他获得了成功。半年之内，曾留学加拿大的康伟，数次飞行于北京和温哥华之间，终于北极冰川天然融水，装到了贴有天蓝“水立方”标签的水瓶中。

　　水立方场馆的这种后奥运运营筹划，的确有别于出让场馆冠名、商业会展改造等常规做法。而即便“水立方”冰川水的市场接受程度尚未可知，这种跳出“红海”寻找“蓝海”的思路，也正是奥运营销遭遇战出奇制胜的法宝之一。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，2007年，奥运赞助商利用赞助权益的深度营销得以展开，包括广告和线下活动均有较大投入，2008年必将是一个奥运营销的“红海”，如果营销手段缺乏创意，营销内容缺乏与普通受众的关联度，则将不仅仅是市场花费的效率问题。

　　必选整合营销

　　陈朝晖对此深表赞同。在他看来，2008年营销就是两句话：高度竞争的媒体环境，品牌营销可能面临的低效和无效挑战。为了不被淹没在可口可乐的营销攻势中，陈朝晖任综合管理部部长的红牛维他命饮料有限公司，在央视2008年招标会上砸出巨资，并准备在2008年推出以产品、渠道、广告、运动、娱乐和公益在内的“六度”整合营销，通过运动、文化娱乐和体验营销的相互关联，加大红牛品牌的完整营销力度。

　　奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜则用3个洞察，概括了2008奥运整合营销的必要性：大众体育意识的觉醒，促使消费者从关注奥运到关注自身，再到看重自身的行动和参与，这时候，任何单向度的营销性价比都在降低；中国崛起、文化复兴的历程，以及多元化的奥运推动下，传统文化、时尚、城市、体育、奥运等多元素的碰撞和融汇交流，整合营销的手段最为有效；国人民族自豪感的绽放，让消费者的奥运激情集中迸发，针对不同年龄段的目标人群和消费特点，整合营销的性价比和回报更高。

　　“就消费者而言，人们对奥运赞助商的轰炸式的传播方式已经感到厌烦，甚至是‘审美疲劳’，如何更直接地参与到体育活动当中，以体育丰富自己，才是人们真正感兴趣之所在，也是整合营销的长处所在。”张庆说。

　　“On-Line”和“Off-line”

　　整合营销的效果虽佳，成本却高，在优质媒介资源紧缺、传播花费大幅增长的背景下，如何控制成本，少花钱多办事？

　　张庆表示，传统意义上的BTL/ATL(线上线下)的传播定义已经开始让位于“On-Line”和“Off-line”，令受众分享到信息民主化成果的在线媒体，已经从过去传统媒体的补充逐渐转变为影响主流消费者人群的利器，特别是这一利器与体育人口的“圈子”和“意见领袖”的汇合，会将虚拟和现实有机结合起来。

　　“企业必须理解和把握这种变化，从内部认知到组织架构到传播方式的选择上，做出相应调整，才能真正做到‘与时俱进’。就政府而言，如何利用奥运契机展开社会营销，以体育丰富和谐社会、民生社会的内容；如何利用新媒体沟通大众，是一个新的机遇和挑战。”张庆分析称。

　　强炜则将此称为数字化营销(Digital Marketing)带来的传播挑战和机会：“北京奥运会注定是资源过度拥挤的释放。本届奥运会上，手机和网络等新技术的广泛应用，将会让所有人成为奥运共同的主角。运动员之外，很多草根，也许是颁奖的礼仪小姐，也许是开闭幕式上有精彩演出的不知名演员，都可能借助新媒体技术的快速传播和放大，迅速走红。因此，从海量信息中，快速捕捉、快速反馈将是考验所有奥运营销团队的重要标杆。”

　　相比于投放价格较2007年提高了20%以上的传统媒体，手机和网络传播的草根属性、自复制能力无疑会极大降低传播成本。