2008不可能改变体育市场格局

　　王永强

　　与众多看好奥运的蜂拥者不同，安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳对奥运有点不感冒。在他看来，奥运会对市场格局的影响变化可能并不如大家想象的那么大，至少体育用品领域的市场结构发生改变的可能性不大。

　　“体育用品企业在做奥运，非体育用品企业也在做奥运。但像安踏2000年选择赞助孔令辉那样取得显著成效，2004年崛起另一批体育用品品牌的年代已经一去不复返了。”徐阳进而认为，“所有企业的营销预算都是有限的。将有限财力全部集中在奥运上的话，一方面有很大的投资风险，另一方面则会忽视许多其他资源。”

　　徐阳觉得，央视奥运频道的广告现在已经有点“标王”味道，动辄花一两亿的广告投入，其产出也许并不及其他方式的推广回报更高。而国内企业押宝奥运的巨额风险性投入，则直接导致众多企业与体育资源的赞助合同只签到2008年。

　　“体育营销成为大势，2008年以后怎么办？”这成了徐阳相对负面看奥运大规模投入的主要判断依据。

　　的确，尽管企业退出奥运赞助的原因众口不一，但随着奥运赞助金额的不断升高，北京奥运会后，众多赞助商退出奥运赞助已经成为另一道必然的风景线。有企业在2008年第四季度举行奥运庆功会，同时也可能是这些企业退出体育赞助的告别宴。又有多少留了后手的企业，会趁机成为各类运动资源的新晋赞助商？

　　从这个意义上说，2008是既定战略的执行年，更是新布局的筹划关键年。