2008：让奥运节目重组观众流

　　李媛

　　奥运节目龙门：泛体育概念抢观众

　　解说词：随着近日CCTV—5正式改版为央视奥运频道，一场相当激烈的体育节目收视战争即将打响，节目在前台，而背后却是一场节目内容制作与观众收视格局的重新划分与洗牌。

　　跃动力：体育节目“泛体育化”

　　水阻力：收视习惯的改变

　　“你好，我想请问一下您平时收看体育新闻吗？什么时间看……”放下电话，李楠又在自己原本准备好的表格中打上了一个对勾。

　　“你看看，我忙得都恨不得自己做市场调查了，”作为广告公司的老总，李楠最近忙坏了，“过年也没怎么休息，现在正在调查省级体育频道联播平台的节目收视分析。”对于李楠来说，2008年的体育节目不仅仅意味着现有的广告收入。

　　“泛体育化”开始流行

　　“我一定要掌握节目的走势，才能判断准确，进行下一步的决策，”李楠所说的“走势”即2008年体育类节目的大趋势，“我越来越感觉，现在的体育节目绝不是当年的‘纯体育’报道，什么样的节目将来更有吸引力，这是值得研究的。”

　　一个有意思的调查结果是，根据CSM(央视-索福瑞媒介研究有限公司)最近的一次媒介研究，按照相同的定义检索到国内60个奥运节目，这60个节目分布在34个不同的频道，有关奥运的节目数量和播出时长比2007年前中期都有了明显的上升。奥运节目总播出时长增加了43%。

　　但是，尽管播出频道和播出时长都在增长，但是观众的平均收视分钟却从32分钟减少为30分钟，出现一点小的滑落。这说明尽管电视台在制作奥运节目方面投入了巨大的热情，但大量此类节目的出现还没有真正带动观众的收视热情。

　　“从更深入的分析可以看出，目前奥运节目的定位和播出平台较为集中，在竞争激烈的节目市场中，某个奥运节目想要脱颖而出，需要一个更为清晰独特的角度和策略。”CSM的资深研究人员说。

　　“从我们的监测结果来看，整个电视媒体呈现出体育类节目、电视剧和新闻是收视最高的三类电视节目，但是，从2007年开始，体育类节目已经上升为最受观众喜爱的电视节目的第一位，尽管电视剧仍然有众多的受众，但是观众的满意度最高的还是体育类节目，”CTR市场研究副总裁田涛在对奥运节目期待度调查中还注意到，超过90%的观众是通过电视了解奥运，当然，这其中，电视剧仍然有很好的抗击打能力，因为他们的受众忠诚度很高。

　　“但是，2008年的体育或者奥运节目绝不是原来的体育节目的概念，”田涛把2008年体育类节目归纳为更“泛体育”的概念，“因为不是纯体育，而是融合娱乐、体育的概念，而且体育的概念绝对会被放大，节目的包容性将更强，”田涛说。

　　湖南卫视的广告部主任樊旭文最近一直跟客户谈明年的广告事宜，湖南台就是一个“泛体育”的很好例子，“通过歌会来表达老百姓对于奥运的期盼和憧憬就是将娱乐和体育结合的很好范例，也许还会有奥运题材的电视剧出现，”田涛透露。

　　重组观众流

　　“我以前很少看体育频道，但是现在会经常去看，”李楠说。

　　“这就是个机会，”田涛认为，奥运是一个重组观众流的契机，通过奥运，观众的收视习惯会被重新建立。

　　目前，在十大重点城市播出奥运节目的19个电视频道中，共有5个中央级频道，2个省级卫视，9个地方频道和3个境外频道。中央级频道无论是从播出还是收视角度都占据了奥运节目的大头儿(中央电视台人均收视总分钟数占所有频道的一半以上)。“如果对10个城市进行横向对比的话，北京市场的表现尤为突出。由于是东道主的原因，北京电视台专门成立了奥运节目部，并调用大部分频道资源。在2007年，北京电视台就有6个频道播出奥运相关电视节目。相对于10个城市平均人均收视的32分钟，北京的人均收视总时长达到了89分钟，超过平均值两倍。”CSM的研究人员说。

　　“尤其是在几个奥运收视高峰的时候，原有的时段更是会被打破，比如从2008年5月4日到8月8日的圣火境内传递阶段，这种收视习惯会围绕赛事而展开，以前的时段概念会有所淡化，因为以前不看体育的观众现在开始收看，而以前不在这个时段看的现在也都看了，”田涛强调，这种变化会打破以往的黄金时段的规律，“我们之前做的调查，问广告主需要通过奥运节目的投放希望达到什么目的？70%以上的广告主都希望既提升品牌又要促销效果，虽然这两点相辅相成，但是观众收视习惯的改变还是会改变很多东西，广告主在投放的时候不要光看收视率。”