运动项目的分众消费

　　王永强

　　体育受众龙门：购买分众消费者

　　解词：为了奥运，中超遭腰斩，CBA缩赛程。但奥运赞助春天下的职业体育赛事的“冬天”，并不能阻止众多草根赛事的蓄力、崛起。如此背景下，暗流涌动的草根赛事即便依然面临诸多成长阵痛，国内的体育消费者的分化、成熟却是这个市场投资的最大保障。

　　跃动力：草根赛事、分众消费者

　　水阻力：奥运吸金“黑洞”

　　2008年，对许多中国企业而言，奥运项目的赞助是首选，其次才是那些拥有相当数量、具备明确目标消费群体的项目。

　　众辉国际体育管理有限公司吴绍庆将2008年称为草根赛事的“小年”，尽管他非常看好国内的2009年体育赞助市场，尽管国内体育人口的数量正飞速增加、全民的体育消费意识和消费能力正逐步发展。他判断的依据就是奥运吸金的“黑洞”效应，以及国内草根体育赛事背后无法准确甚至是大致估量的消费人群。这种判断从许多中国企业身上也得到了印证。

　　与多数国内企业奥运之外无暇他顾的尴尬相比，外资对中国体育市场的青睐却一如既往。

　　瑞士盈方在CBA和中超两项国内顶级职业赛事上的持续投入不必多言，雄心勃勃的NBA主席斯特恩同样从微软挖来了陈永正这样的政府公关高手，准备创立NBA中国赛，并将NBA中国赛整体打包上市，创造美国之外的另一个NBA市场神话。

　　不仅如此，尽管尚未对外披露，以篮球、NBA、CBA为专项报道领域的国内专业篮球论坛——虎扑体育(hoopchina.com)，日前已被来自美国的基金以数百万美元纳入囊中。

　　受此启发，服务于美国奥运代表团赞助商的体育娱乐代理公司MarketingArm，也正委托张庆及旗下公司，寻找收购国内的互联网体育论坛。

　　这跟奥美集团体育营销总监强炜对国内体育消费人群特征的趋势判断不谋而合。在他看来，从2001年7月北京获得奥运会举办权直到2004年雅典奥运会，国内的体育者人群对奥运的认知激情大于理性，从民族、社会和舆论导向上都对奥运抱有很强期望；2004年雅典奥运会直到2007年上半年，国内的体育消费者已经从思想转入行动阶段，不再满足于简单的奥运热情，而是更多认知、了解和参与相关活动；而2007年下半年以来，消费者进一步角色细分，按照各自的兴趣爱好、不同年龄、地域、性别等因素，从文化和利益两个导向极大细分。

　　强炜以新媒体和新人类的结合为例，来说明当下国内消费者人群的分众特征。在他看来，不同于老一代消费者利益、目的导向更强的消费心态，80后甚至90后消费者结合新媒体手段，很少关注传统媒体，有其独特的思维方式，对运动很关注但并不稳定：关注不一定追随，追随不一定热爱，热爱不一定拥有。而作为他们最喜欢的沟通方式，展现自己却是他们跳跃的关注点、兴奋点背后的稳定基因。他们既可以“我的地盘我作主”，也会“我的地盘我让你作主”。由此，街舞、轮滑、U型板、自行车等户外和城市极限运动成为他们的偏爱，即便这种偏爱也很可能很快流行又很快消失。

　　从这个意义上，强炜特别强调，感受了奥运不同项目运动魅力和定位人群、有了充分运动场馆和专业体育人才的奥运后布局，一定要明确定位企业的品牌目标，然后将不同的品牌属性与不同运动项目的属性有效嫁接，以达到缤纷多彩呈现下的高效回报营销目标。