联合营销成败关键

　　“奥运营销十大法则”之八———

　　联合营销一定还要遵循互利互惠的原则。因为，联合营销尽管最大的好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的，但一涉及到不同实施主体间的合作，自然就容易因为彼此的利益而有分歧和矛盾。如何做到平衡下的彼此利益和价值最大化，也在相当程度上决定着联合营销的成败

　　无论如何，营销的联合法则，都应该是奥运营销中的一个不能被忽视的法则

　　有没有想过进行联合营销？在奥运营销上，1+1可以大于2，比如联想和可口可乐。

　　联想和可口可乐共同推出一款广告，其中，联想成为可口可乐的奖品提供者和游戏鼎力支持单位。这种合作模式掀起了中国营销界的轩然大波。

　　联想与可口可乐的联合营销遵循这样的“原则”：首先,两者的产品具有一定的互补性。活动对于联想和可口可乐来说都是各取所需，相得益彰的：可口可乐得到了TOP赞助的商品，且有了联想支持，其推出的相关游戏更加有号召力；而联想成为奥运TOP商之后，成功地与这个圈子中的品牌进行互动，真正地站在了同一等级之上，同时，借用了可口可乐的广告设计，提高传播频次。其次,两者的内涵做到了一致。第三，面对奥运营销，双方所诉求的核心内容也比较趋同，都能够让消费者在互动中感受彼此的产品理念，加强消费者的认知度。

　　不能不承认，由联想和可口可乐共同演绎的一款广告，使用动画和真人结合的流行方式，以可乐的激情为主线，展示了联想和可口可乐所代言的时尚潮流。同时，将游戏软件、硬件与消费者的日常生活形态进行了结合，成为联合营销的一个经典案例。

　　但两者的联合营销并没有到此结束。3月20日，双方宣布结成市场战略合作伙伴关系。

　　实际上，老牌的奥运会合作伙伴可口可乐在奥运营销中一直贯穿着“联合法则”。早在亚特兰大奥运会的时候，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资2亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有“Cocacola”，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。

　　消费者“体验”的力量

　　奥运营销的联合法则，必须要充分考虑到彼此在产品的互补性、品牌理念以及行业地位等方面的匹配因素。

　　除了这些因素之外，联合营销同时还必须重视消费者体验营销的力量。这在久久丫和青岛啤酒的联合营销上有着浓厚的体现，尽管两者的联合营销并不是在奥运营销这个层面上的。

　　2006年，从春天就开始了不安的骚动，这个世界因为世界杯提前加热，所有能够搭上运动快车的品牌都蠢蠢欲动，从世界杯的顶级赞助商索尼到“看世界杯，喝××饮料”、“买××，到德国现场观看世界杯”等各种各样的世界杯营销活动。但是，最后真正产生成效的并不多，原因在于很多企业并没有系统的规划，借助世界杯的快车迅速提升品牌的知名度仍然是很多企业的主要目的。

　　当发现很多消费者购买鸭脖子作为世界杯“观战伴侣”的时候，青岛啤酒就与久久丫合作共同推出了世界杯套餐，在世界杯开幕当天，这种套餐就已销售一空，而借助青岛啤酒和世界杯，久久丫的销售量也出现了放量的增长。

　　有一点需要注意的是，联合营销中的“体验型”的关键是环境模拟恰如其分。要知道，久久丫和青岛啤酒所联合展开的这个活动在其他的赛事、环境、国家可能都不会成功，只有在今时今日的中国才会成为营销界的传奇。因为，“观球伴侣”是一个太贴切的名字；因为，如果你告诉一个中国男人，他能够和一帮朋友，啃着鸭脖子喝啤酒，无疑是颇具诱惑力的。当然，如果这个营销方案是在西方，可能消费者不接受，因为，他们的生活环境中或许还没有鸭脖子这样的概念。

　　随着北京2008年奥运会的临近，也有一些企业开始运用这种联合营销的法则。

　　如北京2008合作伙伴阿迪达斯和北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商搜狐宣布结为战略合作伙伴，由阿迪达斯荣誉赞助并冠名全新改版的搜狐体育频道。

　　平衡彼此利益

　　还需要注意的是，营销的联合法则实施的主体，并不仅仅限于不同的企业之间，而且还可以包括同一企业不同部门之间、企业的上下游供应链环节之间等。

　　同时，联合营销一定还要遵循互利互惠的原则。因为，联合营销尽管最大的好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的，但一涉及到不同实施主体间的合作，自然就容易因为彼此的利益而有分歧和矛盾。如何做到平衡下的彼此利益和价值最大化，也在相当程度上决定着联合营销的成败。

　　无论如何，营销的联合法则，都应该是奥运营销中的一个不能被忽视的法则，尤其是在“奥运大俱乐部”之间应该将这种法则体现得淋漓尽致，如此，才能像笔者在前面法则中所述及的那样，能够更加做到“拦截法则”的运用：因为，联合有助于你去有效拦截、区隔和屏蔽你的竞争对手。

　　(作者为北京三十度空间传媒总裁、中国品牌营销学会常务理事)