作者：佚名

　　调查方法 访问时间：2007年 访问方法：电脑辅助电话访问

　　目标人群：15～60周岁的普通居民 调查涉及到的奥运赞助商/合作伙伴：29个

　　1 网民和普通用户看法不同

　　对非奥运赞助商来讲，在普通用户中有较高的误认率，在网民中误认率却较低。对于非奥运赞助商来讲，针对普通用户进行奥运题材的营销效果会相对更好(见表一、表二)。

　　在奥运赞助企业的品牌形象认知方面(包括富有社会责任感、值得信赖、独特性和国际化企业)，网民对企业的品牌评价总体低于普通用户。就社会责任来说，普通用户对各企业的社会责任感评价远远高于网民。但在不同行业中两个群体差别不同，如金融行业的赞助商在提升“富有社会责任感方面”对两个群体的影响相差无几，而对于运动品牌来说，在网民中的提升效果明显高于普通用户。

　　在奥运赞助是否促进企业销售方面，网民的购买意愿高于普通居民，同时总体来说奥运赞助对于购买意愿的促进作用在网民中也相对高于普通民众。但是也应看到，奥运赞助对于购买意愿的促进作用对于不同品牌也有着较大的差异(见表三) 。

　　在分析产生差异的原因时，益普索(中国)研究副总监贾艳丽说道：“我认为关键源于两个群体在文化素质、对信息资源掌控的差异。相对普通民众，网民的受教育程度高，文化素质普遍较高，企业相关信息了解及时，同时对负面信息的反应也比较强。在不同的行业，网民和普通用户对企业的关注程度有所不同，所以也产生了一定的差异。”

　　2 中国移动奥运赞助商身份认知名列第一

　　绝大部分奥运赞助企业身份得到进一步的提升。在第三期调查的所有奥运赞助企业中，中国移动18.3%、可口可乐13.4%、海尔11.2%、伊利9.4%和联想9.3%位居无提示第一提及的前五位。

　　同样，在非奥运赞助企业中，蒙牛8.0%、百事可乐4.2%、李宁3.5%、中国联通 3.1%和诺基亚2.4%的误认率占据非奥运赞助企业中误认率较高的前五位，可以说受益匪浅。

　　值得一提的是，在连续的三期调查中，运动服装行业中的奥运赞助企业阿迪达斯在奥运商身份认知方面一直落后于非赞助商李宁。李宁在3次调查中一直被误认为是奥运赞助企业，且排名非常靠前。

　　而在食品/饮料行业和金融/保险行业，这种非奥运赞助企业抢奥运赞助企业“饭碗”的事也是时有发生。百事可乐与可口可乐之间已争执了近70年。而蒙牛对伊利的挑战无时不在，在身份认知、赞助适合度、社会责任感以及品牌值得信赖度等指数方面，蒙牛一直领先于伊利，不过这个差距已变得越来越小，如在赞助适合度指数中，在知道是奥运赞助商的情况下，伊利是81%，蒙牛是84%，而在值得信赖度指数中，知道是奥运赞助商情况下，伊利是93%，蒙牛是94%，只相差一个点。这个成绩得益于伊利近来的奥运推广活动，特别是近期，伊利总裁潘 刚与奥运冠军刘翔合拍广告在央视播出后，引起不小反响。

　　中国人保遭遇平安保险伏击。在调查的各项指数中，平安保险与中国人保基本上平起平坐，社会责任感指数、值得信赖度方面打成平手。而在独特性、国际化和购买意愿三个指数中，在知道是奥运赞助商情况下，平安保险都反超中国人保(见表四)。

　　3 金龙鱼、可口可乐口号和奥运活动雄踞榜首

　　在奥运宣传口号的认知和奥运赞助活动认知两项中，此次调查结果与第二期变化比较明显。在奥运宣传口号一项中，第三期新加入的奥运赞助企业金龙鱼的奥运宣传口号“为健康中国加油”一举夺得第一，而第二期的冠军中国石化的“为同一个梦想加油”却屈居第二。除此之外，还有明显变化的是，阿迪达斯的“没有不可能”在其他口号都有明显提升时却退步了，比第二期降了近10%。从第二期所调查宣传语的第六位排到第三期所调查宣传语中的第12位。联想的宣传口号认知度没有变化。

　　而在奥运活动赞助认知一项中，变化也不小，虽然可口可乐的“火炬手选拔活动”仍在第三期中保住了第一，但第二名中国石油的“绿色奥运、绿色石油”万里行活动却没那么幸运，被中国移动举行的“福娃纪念版手机充值卡”活动抢去第二位置，只能位居第四。而UPS和青岛啤酒的活动在影响上没有变化(见表五)。

　　前两期报告回顾

　　来源：中国经营报 作者：佚名 2007-12-24 21:13:47

　　第一期部分结论(详见5月28日《中国经营报》B4版)

　　中国移动在赞助商中认知度最高

　　在所调查的12家奥运赞助企业中认知度最高的是中国移动，其认知度是91%，最低的是Manulife，认知度只有34%。

　　李宁是误认率最高的非奥运赞助商

　　在体育服装行业，有82%的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。

　　63%的消费者将非赞助商误认为赞助商

　　消费者对所调查的奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对所调查的非赞助企业的平均认知度竟然高达63%，也就是说在10个人里面，有6个人把一些大型公司当做是奥运赞助企业。在家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等竞争激烈的行业表现尤为明显。

　　赞助商身份可提升在行业内的独特性

　　奥运赞助商身份除了对社会责任感、品牌信赖度有明显改善外，还能够提升品牌在行业内的独特性。12家赞助企业的独特性平均提升了20%。其中联想最高，提高了28%。

　　赞助商身份可以增加19%的购买意愿

　　奥运赞助企业在得到了品牌社会责任感、信赖度、独特性等一系列提升后，最终得到的好处就是产品销售的增加。12家赞助企业在消费者心中的购买意愿平均增加了19%，其中消费者对VISA的购买意愿最高，达到26%，其增长速度可与其广告形象代言人刘翔的百米跨栏速度相拼。最低的是Manulife，只有7%的提高。

　　第二期部分结论(详见8月6日《中国经营报》B18版)

　　印象最深刻的赞助商10席中国企业占9席

　　被访者“印象最深刻的北京2008奥运会赞助商”中，排在前10位的外资赞助商品牌只有可口可乐，其余都为中国企业：联想、海尔、伊利、中国移动、中国银行、青岛啤酒、蒙牛、李宁、搜狐，其中蒙牛和李宁为非赞助商。

　　蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商

　　42个非奥运赞助商中，误认率最高的是蒙牛，达到了57%。在体育运动品牌中，误认为李宁是奥运赞助商的比例达到了56%。另外，在保险企业中，误认为平安保险为奥运赞助企业的比例为41%。

　　“赞助奥运”使被访者购买意愿提升13.5%

　　“奥运赞助商”在促进产品销售方面效果显著，被访者认为企业是奥运赞助商后，购买意愿从39.8%提升到了53.3%,上升了13.65%，被访者购买意愿提升最大的是青岛啤酒，从54.1%上升到75.7%, 增长了21.6%。

　　非奥运赞助商从被误认为“奥运赞助商”中也受益匪浅，购买意愿提升了13.21%。

　　中石化的广告语和可口可乐的活动最具记忆度

　　“听说过或见过的企业奥运宣传口号”中，排在前10位的分别是:中国石化的“为同一个梦想加油”、青岛啤酒的“激情成就梦想”、联想的“一起奥运，一起联想”、中国银行的“盛世奥运，百年中行；服务客户，创造价值”、可口可乐的“畅想奥运，点燃神州”。

　　被访者知道奥运赞助企业举办的活动，排在前10位的分别是：可口可乐的火炬手选拔活动、中国石油的“绿色奥运、绿色石油”万里行活动、中银发行的VISA奥运信用卡等活动。