青岛啤酒：强国路线背后的奥运营销

　　惠正一

　　近日，黄浦江上的一艘豪华邮轮上,国内十几个城市的政府主要领导齐聚一堂，参加“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”大型活动中一场市长高峰论坛,青岛啤酒总裁金志国面对镜头侃侃而谈。

　　“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”大型活动是中央电视台经济频道与青岛啤酒在2007年共同携手联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道，为助推中国城市品牌集群打造的中国城市品牌大型展演活动。

　　由一个啤酒企业主动发起推动城市品牌营销似乎有些另类，不过金志国有自己的一本账。

　　借力城市营销

　　“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”大型活动是今年青岛啤酒作为奥运赞助商推出的系列活动，谈到参与奥运赞助，金志国颇有感慨，几十年的海外扩张之路，青岛啤酒走得相当艰苦。

　　“以前我们的品牌在国际社会运作很难，究其原因既有资深运营的因素，也有宏观大背景因素。”金志国指出，国家强则企业强，因此企业也需要参与强国之路，而青岛啤酒如何参与，金志国看到了奥运这一机会。

　　“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”的策划也来自金志国海外考察的经验，当年去欧洲观摩奥运会，只有十分之一的时间在比赛现场，其余时间则去了欧洲各大城市观光。

　　金志国认为，放到国内也一样，来北京参加奥运会的海外游客大部分会走进中国各个城市。有了初步想法后，金志国找到了

中央电视台的负责人，双方一拍即合，于是“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”诞生了。目前已得到西安、南京、大连、成都、杭州等150多个城市的积极响应和参与。

　　为了能在中国赞助商中吸引最多的眼球，青岛啤酒借助强国之路这棵大树。“我们形式上以社会公益为主，把国家放在前面，企业跟进。”

　　冠名和节目中插播的广告提高了青岛啤酒的曝光率，“这比单纯投放广告效果要好，自己投广告就是说自己有多好，而结合‘倾国倾城’活动则在说别人好的同时证明我们自己也好。”“青岛啤酒—CCTV 倾国倾城”所推出的城市均是青岛啤酒的市场，活动也可以拉近青岛啤酒对当地消费者的亲和力。

　　此外，通过线上线下的整合营销，在潜移默化中，增加品牌的曝光率和美誉度。通过CCTV-4和美国国家地理频道则将青岛啤酒的标识在全世界传播。金志国说：“大家都热爱自己的城市，以大连为例，在央视播出以后，在地方台重播了14次，我们就跟着曝光了14次。”

　　“‘青岛啤酒—CCTV倾国倾城’顺口就念成了青岛啤酒倾国倾城。”金志国打趣道。

　　奥运四年计划

　　“奥运可以提高我们的国际美誉度。”金志国指出，“我们这是第一次搞奥运营销。我们更看中长远的利益。”

　　为此，青岛啤酒进行了营销架构的调整，以支持奥运营销。金志国透露：“我们把七大运营平台整合成一个机遇

供应链的扁平化架构，更加贴近市场，预计半年内可以整合成功。”

　　青岛啤酒所酝酿奥运营销计划共分四步，从预热到余热长达四年。

　　去年，是青啤奥运营销的第一年，主题是点燃激情。当年的活动如赞助厦门马拉松、打造“青岛啤酒—我是冠军”等主要是鼓励大众共同参与。

　　今年的主题是传递激情，除了火炬传递这一传统形式外，4月开始的“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”便是今年的重点。

　　2008年显然是最关键的一年，青岛啤酒为此定的主题是演绎激情。金志国指出：“很多人不能去现场，但喜欢聚在一起看比赛。”奥运是有激情的项目，而有激情往往就有啤酒相伴。因此，明年的夜市、饭店等场所则将成商家必争之地。

　　奥运结束，并不等于青岛啤酒完成了赞助商的使命。“我们要抓住奥运的余热，不能淹没在无数奥运赞助商当中。为此，我们要不断为消费者重复记忆，让消费者一提到奥运就想到青啤。”

　　评定奥运营销是否成功，青岛啤酒有三个考量标准：战略吻合度、关联度、商业空间度。金志国对此解释道：“国际化的赛事强化我们的国际化战略；而关联度着眼点在于和品牌、产品、市场的关联。最后一点则在于为商业空间创造了多大价值，具体而言，活动过后，销量、美誉度是否有提升。”

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