国企分享奥运盛宴

　　国企在决定是否参与奥运营销时是根据自己的发展需要来决定的，是符合经济理性的行为

　　《上海国资》记者　武孝武

　　8月初，北京、上海等地纷纷举行盛大集会，庆祝2008北京奥运会进入倒计时。而相关企业的奥运营销活动亦进入白热化程度。

　　根据以往其它国家举办奥运会的经验，奥运会不仅会极大地增强主办国的民族自信心，也会对主办国的经济发展起到巨大的推动作用。奥运会带来的经济效益最终将通过企业体现出来，奥运会的商机也成为中国企业的角逐场。利用奥运商机、营销自己已经成为众多中国企业近年来的重中之重。

　　对中国而言，国资国企在国民经济中居于主导地位，理所当然地是分享奥运经济盛宴的主角。

　　国企不应该参加奥运？

　　在北京申办奥运会成功以后，奥运营销即在中国企业营销的重点领域。但是，有人对国企参与奥运会的必要性抱有怀疑。怀疑者认为，国企效率较民营企业、外资企业都低，让国企占领这些领域，是在浪费弥足珍贵的奥运商机。

　　事实上，截止到 2007年5月，北京奥运会共有赞助企业55家，包括北京奥组委合作伙伴11家、赞助商10家、独家供应商和供应商22家、国际奥委会全球合作伙伴12 家。其中，北京奥组委的合作伙伴包括中国银行、中国人保财险、中国石油、中国网通、中国国际航空公司、阿迪达斯、大众汽车和强生公司等。

　　从这个名单里可以看出，北京奥组委有近一半的赞助商都是国企，而且都是大型央企，几乎可以说，在奥运会所必须的交通、通讯、保险和金融等领域，奥运会都必须得到国企的支持，否则便不能正常进行。

　　北京正略钧策咨询创始人、总裁赵民分析说：“国企的特点决定了国企必然要参与奥运。首先，民企的规模远远赶不上国企，真正的大企业还是国企，奥运会没有大企业的支持是不行的；其次，较民企而言，国企更看重企业的长期效益，而民企更看重短期利益，奥运会可能无法为企业带来立竿见影的经济利益，民企在投入上就会比较谨慎。”

　　不过，从这个名单也能看出另一个特征，即这些国企都是大型央企，多带有垄断性质，而且集中在服务业，产品类的并不多。目前所知的参与奥运营销的国企中，只有长虹提供的是自己的传统产品，电视机。但是长虹并没有成为北京奥运会电视机的指定用品提供单位，包括三星、松下和TCL等其它国内外知名彩电企业都已进入角逐场。

　　“不能这么看”，赵民说，虽然目前确实存在这种现象，但参加奥运营销的国企所在的行业都是充分竞争的行业，并不能说是完全垄断，比如移 动通讯、航空，虽然几大巨头都是国企，但相互之间的竞争也是非常充分的；而完全垄断的行业比如烟草行业，虽然有诸多限制，但并不是没有渠道，却没有参与。

　　营销专家认为，产品类营销较少是因为，经过这些年的改革，国资已经基本从直接消费品的生产领域中退出来了，转移到了具有战略性意义的领域，奥运能给他们带来的效益有限，所以参加的积极性不高。这说明国企在决定是否参与奥运营销时是根据自己的发展需要来决定的，是符合经济理性的行为。

　　通过奥运走向世界

　　中国银行在2004年成为北京奥运会的赞助商后，在服务奥运的理念下，中国银行开始积极适应奥运会的游戏规则。为了保证为奥运期间近1亿以上的访问者进行专业的服务，中国银行完全更新了IT系统，与此同时他们也把物流系统全部转移到整个IT系统中。为此，中国银行付出了100亿元的代价。

　　不少营销专家认为，除了少数行业，奥运会能够为赞助商带来的直接利润十分有限。但是中国企业仍然对奥运营销趋之若骛，原因何在？

　　赵民说：“放在中国范围内来看，奥运营销确实不能带来太多的直接经济利益，但是放在国际范围内来看，结果就会不一样了。对一个品牌来说，奥运营销是最好的实现品牌国际化的渠道。”

　　3年前，联想集团董事会主席杨元庆与奥组委签约时曾说过：“赞助奥运将成为联想逐步实现国际化进程的捷径。”从那一刻起，联想一直在围绕奥运与国际化道路调整战略，由从点到面逐步延展的的国际化战略转变为收购，用更直接的方式来实现品牌的国际化。差不多与联想成为北京奥运会赞助商同时，联想收购了IBM的PC部门，并取代IBM成为国际奥委会TOP赞助商。

　　但联想的奥运营销之路并非一帆风顺，2006年的都灵冬奥会是对联想的第一次检验。国外普遍怀疑联想的技术和保障服务能力是否足以支持奥运会。黄天不负有心人，经过联想的努力，都灵冬奥会之后，在欧美的主要国家，联想的品牌知名度提升了18个百分点。就在最近的8月2日，联想宣布，其2007财年第一季度(截至6月30日)首度实现全球盈利。

　　除了直接赞助奥运会或签约成为赞助商或者合作伙伴之外，中国企业的奥运营销手段主要有两种，一种是选择某一中国的体育项目进行赞助，长虹签约中国乒乓球队、TCL赞助中国网球队、康佳签约水上运动中心、创维赞助中国射击队。第二种方式较为曲折，即通过赞助他国的某一体育项目来曲线进入奥运赛场。在阿迪达斯独家垄断奥运资源的格局下，中国的运动品牌多采取此种曲线方式，鸿星尔克集团与朝鲜国家奥委会签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”协议；今年4月，康踏(福建)体育用品公司高调宣布，成为立陶宛北京2008奥运会合作伙伴；特步也有意与白俄罗斯国家奥委会签约，成为其奥运代表团赞助商。

　　不难看出，采取最直接的与奥组委签约成为赞助商或合作伙伴这种方式的主要是大型国企，赞助中国一个体育项目的多为中国的明星企业，而相对规模较小的民营企业则主要采用了“曲线救国”的方式。

　　赵民分析说，这种形式上的差异也反映了这些不同性质的企业国际化的紧迫程度。相比之下，采取最后一种方式的民营企业的主要市场本来就在中东等地，所以借助奥运会实现品牌国际化、争夺国际市场的积极性更高，而绝大多数国企的积极性并不是很高。“比如移 动通讯行业，即使品牌到了国外，设备和服务短期内还跟不上，也是没有意义的，主要市场还是在国内，所以也没必要像可口可乐、阿迪达斯那样长期赞助奥运会。”

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