燕京啤酒：品牌渗透率期待奥运催化

　　谷东

　　虽然已经是国内啤酒行业三大巨头之一，但是由于国内啤酒品牌众多，且区域性特征明显，燕京啤酒(000729.SZ)的品牌渗透率也如其他知名品牌一样处于较低水平。而2008年北京奥运，则为其提升自身品牌提供了一个难逢良机。

　　国联证券行业研究员强系壁曾在其一份研究报告中指出，如果将奥运会看做企业的整合工具，进行充分地挖掘和利用，对于企业品牌及整体经营能力的提高都是相当大的机会。

　　品牌价值升值

　　2005年8月10日，燕京啤酒正式成为了北京奥运会国内啤酒赞助商，同时也成为了国内第一家北京奥运赞助商。

　　有分析认为，燕京啤酒地处奥运会举办城市北京，而公司在北京地区也已经牢牢占据了85%以上的市场份额，奥运会的举办还会继续促进其产品在北京地区的销售。同时，国内外参观赛人员及其他旅游人员也会带动其在异地的消费，并间接提升旗下其他品牌影响力。

　　燕京啤酒自己也认为，这将推动燕京品牌实现国际化提升，提高公司核心

　　虽然从长期来看，奥运战略对公司的品牌、销量和业绩都会是较大的促进,不过，光大证券也同时指出，考虑到投入的增加，取得赞助商资格的短期效益有限，甚至可能是业绩的减项因素。

　　而从燕京啤酒成为奥运会赞助商之后，其每股收益从2004年的0.40元降至2005年的0.27元，在今年三季度回升到0.35元。不过，燕京啤酒的净利润在这期间仍在逐年提高，虽然2005年仅较2004年提高600余万元，但今年前三季度就已经较去年全年提高了近8000万元。

　　成为奥运会赞助商后，燕京啤酒董事会也几次表示，公司围绕“奥运会赞助商”开展了大量的策划及推广工作，通过开展系列奥运营销活动，强化了燕京品牌的影响力，促进了燕京品牌的国际化提升。

　　经北京名牌事务所评估，2006年燕京啤酒公司品牌总价值已达180.42亿元，其中“燕京”的品牌价值达到125.09亿元。2005年，其上述指标分别为152亿元和111.72亿元。

　　行业竞争新阶段

　　多数行业分析师认为，啤酒与奥运会的关联度是相对较高的。根据强系壁的分析，从产品属性来讲，啤酒作为情绪性饮料，跟体育竞技本身具有的刺激性、宣泄性特质结合非常完美。从产品消费人群来看，饮用啤酒的核心消费者大多为活力、激情的年轻人群，他们崇尚健康向上的体育精神，同时对体育竞技比赛也有相当的偏好。

　　随着北京奥运会的临近，奥运效应给中国的啤酒行业带来的影响也将逐渐明晰。行业巨头可以利用奥运会这个不错的营销和整合机会来更深入地对品牌价值和企业文化进行一个挖掘，从而从众多品牌中脱颖而出、深入人心。

　　赞助奥运会，也很可能改变现有的竞争格局，使奥运会赞助商获得更大的市场份额。

　　或许正因为如此，就在燕京啤酒成为北京奥运赞助商后仅一天，另一国内啤酒行业巨头、同时也是燕京啤酒竞争对手的青岛啤酒(600600.SH)也加入了北京奥运赞助商行列。加上此前入选的国外品牌百威啤酒，北京奥运会已经有三家啤酒赞助商。

　　其实，上世纪90年代中期以来，尤其是燕京啤酒等上市后，很多企业开始携资本优势进行全国性扩张。而目前同为上市公司的惠泉啤酒(600573.SH)刚刚上市不久，也成了燕京啤酒的收购目标。如今，燕京啤酒早已经是惠泉啤酒的第一大股东。

　　不过，啤酒行业的品牌和盈利能力却没有能够和规模得到同步提升，甚至整合之后的竞争压力更大。因此，中国啤酒竞争由生产导向、市场导向、资本导向全面过渡到品牌导向也是发展的必然。

　　啤酒行业正在摆脱原来混乱的以量取胜的发展阶段，低价竞争逐渐向品牌竞争转变，以品质求发展成为主流，产品结构也逐渐向高档化转变，强系壁这样分析认为。

　　主品牌定位偏低档

　　早在北京奥运会倒计时一周年时，东方证券就对燕京啤酒进行了分析，认为燕京啤酒的优势在于部分下属品牌整合成功，而弱点则在于公司主品牌定位偏低档，要想提高盈利能力，需要在品牌塑造上作出创新。

　　目前，燕京啤酒主品牌“燕京”在全国区域销售，而惠泉、雪鹿等副品牌在地方销售，有效地发挥了地方品牌的区域强势作用。

　　2006年年报显示，燕京啤酒在除北京外的广西、内蒙、

　　但国泰君安也在一份研究报告中认为，与青岛啤酒相比，燕京啤酒在区域整合上由于采取稳健的措施而略胜一筹，但其他各项盈利指标，近年来均落后于青岛啤酒。

　　不过，对于分析人士认为的相对弱势，燕京啤酒也在不断进行调整。国泰君安同时指出，近年来，燕京啤酒不断进行产品结构调整，提高了中高档产品的占比。在2006年，中高档产品销量占比约为37%~38%，收入占比60%以上。预计2007年中高档产品销量占比提升到40%以上，收入占比提升到65%以上。

　　根据燕京啤酒的发展战略，到2010年，要实现突破500万千升的产销目标，并进入世界啤酒八强。

　　去年，燕京啤酒全年生产销售啤酒333万千升，同比增长16.84%；加上受托经营企业，共生产销售啤酒352万千升。而今年前三季度，燕京啤酒已经共生产销售啤酒达317万千升，同比增长了16.97%，加上受托经营管理的两家企业，共生产销售啤酒332万千升。