拦截法则：让你的竞争对手无机可寻

　　韦三水

　　没有谁能否认这一点：商业上的竞争往往会聚焦在两三个强者之间的对抗上，而强者之间的比拼似乎也在很大程度上左右着一个行业的发展轨迹和风向标。于是，市场营销方面的竞争，也往往就成了强者之间的竞争，它们的产品、服务、观念和策略等，也常常被人们所津津乐道、关注和评价。

　　人们评价一个奥运营销企业的营销策略是否成功，也往往将这家企业的竞争对手拉出来说事儿。

　　奥运营销中的一个最最经典的法则就是有效拦截法则：对于奥运营销企业来说，你所有的营销策略和举措是否能够有效区隔竞争对手们的行为，在很大程度上决定着营销的成败；一个核心的点在于，当你决定推出一系列奥运营销举措的时候，首先问自己的，不仅仅是“这种营销举措是否充分整合运用了奥运资源”，而且还要问自己“这种奥运营销举措是否能够有效拦截竞争对手们”。换句话说，你的奥运营销举措是否能够真正做到创新并开创出一片天地出来。

　　尽管锐步公司是1996年

亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。原因就在于耐克率先做到了对有效拦截法则的运用。

　　耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与活动，让人们免费体验，享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克

商标挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌居然以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。

　　说到拦截法则，有一个营销史上最经典的案例——VISA卡的营销，它将拦截法则几乎用到了极致。当国际奥委会前主席萨马兰奇开始实施著名的“TOP10计划”时，他曾经找到了美国运通公司董事长James　Robinson，希望运通能加入。但高达1450万美元的赞助费用却让这位董事长有些犹豫，因为1984年参与赞助洛杉矶奥运会时他们只花了400万美元。几经犹豫之后，运通没有大胆尝试“TOP10计划”这个新生事物。这恰恰给了VISA一个后来被证明千载难逢的机会。这个在当时由2万多家会员银行组成的松散组织，也曾被竞争对手认为不可能作出全球营销的决定。当时的高级营销副总裁的一句“把刀锋钉在对手的肋骨上”打动了董事会。

　　于是VISA决定了要抓住这个机遇。它于1988年首先打出的第一张牌就是运用广告优势直接拦截运通这个最大的竞争对手：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”针对VISA的拦截式营销攻势，美国运通展开了反拦截，抛出一语双关的广告语予以回击：“到西班牙去，你不需要VISA。”尽管如此，美国运通已经抵抗不了VISA的增长态势。在VISA开始赞助奥运会的前3年内，其全球发卡量上升18%，几年之后，VISA卡就取代美国运通卡成为国际旅行用

信用卡。因此，美国运通董事长James　Robinson在退休之后也不得不承认，失去与奥运会合作的机会，是他担任运通董事长期间所犯的最大错误之一。

　　如今，VISA已经将奥运营销演绎得炉火纯青，其中拦截法则一直贯穿到如今。“即使是敢于与袋鼠赛跑的飞人刘翔，也有需要帮忙的时候。”拥有国际奥委会全球TOP合作伙伴身份的VISA通过类似这样的电视广告，不断给人灌输一张小卡片的重要性。

　　拦截法则的运用意味着尽可能屏蔽竞争对手，当然必须要很好地利用奥运身份和资源，而且还必须有头脑、智慧和坚持精神，就像不屈不挠的VISA一样。想一想，在1986年的时候，谁会相信它能够不顾一切地牵手奥运会呢？由此，它造就了自身的行业领导者的位置。

　　总之，奥运营销企业在实际过程中不可避免地要遭遇到非奥运营销企业的各种形式的隐性奥运营销。作为奥运营销企业，如何学会抢位并且进行有效拦截，是一个企业必须要面对的挑战。你必须始终要牢记以下几点：一是要充分利用奥运资源和排他性规则；二是要不断地向消费者和媒体重复自己是本行业的唯一或者重量级的奥运赞助商或伙伴；三是占有一切可能的奥运营销资源，并且迅速地、尽可能地利用它；四是要加强市场监督以及迅速反应等。

　　(作者为北京三十度空间传媒总裁、中国品牌营销学会常务理事)

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