破解Visa的奥运密码

　　张晶

　　6年前的一次经历让李胜始终念念不忘。当时他去香港开会，在一家很小的餐厅吃饭时和服务员聊天。服务员问他是干什么的，他说自己是做信用卡的，对方摇头； “就是Visa”，对方立即问： “就是干奥运的那个？”李胜发现，当人们还并不明白Visa究竟是做什么的时候，这个品牌已经变成和奥运分不开的一个符号。之后，他在公开场合逢人便讲，奥运赞助已经成为Visa品牌DNA的一部分。

　　李胜现在的身份是Visa信息系统有限公司副总裁兼中国区执行副总经理。在此之前，他任职于Visa全球赞助部门，也是近年来该部门招收的第一位非美国员工。

　　仅仅拥有30年历史的Visa，奥运赞助史就长达21年。

　　对于那些希望通过奥运推广自己的机构和品牌，历届奥运营销向来都是一场斗智又斗金的长期游戏。前Visa高级营销副总裁约翰·本内特后来回忆道： “1988年奥运会把我们推上了全球舞台，让我们获得了成吨的信誉和声望。我们是参赛选手之一，而美国运通丢掉了控球权。”从1985年国际奥委会首次推出第一期TOP计划起，Visa就一直是其中的 “固定”成员。当时Visa在全球范围内已经建立了3倍于美国运通卡的网点，但却没有赢得同样的名声。加入TOP计划后，Visa的命运终于来了个大逆转，品牌认知度增长超过50%。

　　不过也并非所有TOP计划中的赞助商都将奥运当作必争之地，不久前另一个元老级的奥运赞助商柯达正式宣布了自己将在2008年奥运会后退出TOP行列，而此前Visa则已和国际奥委会续约至2012年。

　　“四两拨千斤”

　　在奥运TOP赞助商中，Visa是第一个将奥运和旅游联结起来的成员。

　　对Visa来说，这个商业模式再简单不过：举办城市借助Visa对奥运的传播来推广自身；Visa通过与主办城市的合作，改善了当地的支付环境，拓展了业务份额。因此，每到一地，Visa就会同当地旅游局建立良好的合作伙伴关系，即便奥运会结束，也不会影响这样的合作一直持续下去。

　　早在1997年， “

澳大利亚更喜欢Visa”这一概念的推广，让Visa尝到了甜头。奥运、Visa和悉尼这三大品牌在其中迅速得到融合。Visa还与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球Visa持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。在2000年悉尼奥运会举办前3年，澳大利亚和悉尼，始终是Visa在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。针对2008年的北京奥运，2003年，Visa就与中国国家旅游局签署了战略合作协议，协助推广北京作为 “奥运旅游目的地”的形象。

　　这种借助旅游目的地来实现的营销，被亚太区执行副总裁兼大中华区总经理张楷淳形容为 “四两拨千斤”。 “和做可乐、做

汉堡的不同，Visa的独特之处在于在推广自己产品的同时，也直接帮主办地进行推广。我们在全球有超过2万家成员银行，随便找一家，每个月的对帐单也可做广告，这种广告一口气就可以投好几百万，而且是免费。”拥有Visa卡享受到的旅游便利也是显而易见的。如果两年前拥有一张Visa金卡，办理新加坡签证免去财务证明，这样省事得多。

　　假如故宫没有POS机

　　Visa奥运营销负责人李胜曾经估算过， “北京最多只有两万家商户收国际卡，不到商户总数的10%。即使明年翻一番，也不见得完全达到一个国际化奥林匹克城市的标准。”

　　“这就好比故宫这样的国家级博物馆没有刷卡买票的POS机，在国外是不可想象的。”李胜描述国外情况时说，在美国，95%以上的商户都是可以使用

信用卡的，欧洲也是如此。Visa亚太副总裁张楷淳回忆自己第一次到中国，因为带了Visa卡，就只拿了少量现金，所以不得不放弃购买很多喜欢的东西。这让他深有感触， “中国目前这个阶段，建立品牌对Visa来讲，远没有建立基础设施来得重要。”

　　当人们都认为Visa的竞争者肯定是同行时，Visa却说，它们真正的对手恰恰是现金和支票这两种付款方式。经验也告诉Visa，奥运的确是改变人们支付习惯的催化剂。1998年日本长野冬奥会的时候，日本在付款方面主要还是现金支付，当时Visa利用TOP赞助商的身份，帮助日本建立了有效的信用卡付款系统，直接改变了日本的支付环境。而如今，盐湖城、悉尼乃至雅典，这些曾举办奥运会的城市，商户收卡率一般都在80%至90%。

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　　来源：经济观察报网