火炬手背后的联想奥运营销

　　本报记者 贺民 徐滨报道

　　北京奥运会是1936年柏林奥运会开始火炬手选拔以来选拔火炬手最多的一届，火炬手数量突破了此前4届奥运会每届1万多名火炬手的规模，一举攀升为21880名。相比于此前最多的2000年悉尼奥运会13300名火炬手，北京奥运会的火炬手数量几乎翻了一番。

　　眼下，奥运火炬手选拔活动如火如荼。而作为国际奥委会顶级赞助商的联想，当然不会放过这一绝好的营销良机。

　　2007年6月23日，北京奥组委举行了公布火炬手选拔计划的发布会。而仅在北京奥组委正式公布火炬手选拔计划仅4个小时后，联想便率先召开了相当规模的新闻发布会，邀请了全国各大媒体，发布了题为“你就是火炬手”的火炬手和护跑手的选拔计划。

　　与此同时，23日当晚，联想和央视联手推出了大型电视节目《你就是火炬手》活动。据央视《你就是火炬手》栏目组成员透露，向来对成本控制甚为看重的联想一掷千金，为此次与央视的合作埋单8000万元左右，只为选出70名火炬手。但从目前情况来看，联想和央视合作这步棋走得非常妙，借助央视资源，联想能迅速把活动铺开到31个省份，同时进行7大赛区的选拔工作，这将联想的火炬手营销推向顶峰。

　　看来联想集团对于奥运火炬手营销计划早有策略。联想集团全球高级副总裁陈绍鹏曾表示，“现在越做奥运越有使命感，也许一开始可能单纯认为我们只代表联想，代表一个商业机构。但是后来越发意识到，奥运的时间不可复制。在这样一个历史的时刻，如果我们的工作不到位，会有一种历史负罪感。”

　　目前，联想奥运火炬手选拔活动还在全国各地火热进行。而相比联想奥运火炬手，护跑手的选拔结合营销活动更加具有针对性。联想内部人士透露，与护跑手结合的营销策略，是专门针对全国的所有高校市场。

　　根据联想的统计，该活动自6月23日全国网上公开报名以来，截至9月10日24时，在全国共有31个省市、自治区，113个城市和600所大中专院校(港澳台除外)中的45000余人报名参与，他们将角逐250名奥运火炬护跑手的名额。

　　联想当然不会放过这一营销的好时机，根据聚群策略，作为联想产品成员之一的联想天逸

笔记本电脑则定位于学生和白领群体。联想大中华区笔记本电脑营销总经理仪晓辉表示，“集团把奥运火炬护跑手的选拔活动倾斜到天逸品牌上，是因为这个活动最能促使天逸子品牌跟该群体互动。”仪晓辉认为，两年前学生还只知道联想而不知道天逸，但是现在他们已经比较认可天逸这个子品牌了，他相信，从9月21日开始的联想中国高校2008奥运火炬护跑手全国公开选拔活动将进一步提升天逸品牌在大学生中的知名度和美誉度。

　　不过，从前一段的宣传效果上看，联想的努力绝没有白费，其“火炬手选拔”知晓度排列首位。“奥运护跑手选拔和火炬手选拔一样都是参与度非常高的活动，有助于加强联想品牌的影响力。能够现场观看奥运会开幕式的人不多，而火炬手和助跑手选拔活动却可以让数以万计的人群直接参与进来。”仪晓辉表示。