换上中国红百事欲以另类营销抢奥运商机

　　惠正一

　　从本月开始到年底，中国市场上的百事可乐有了新的包装，主色调不再是百事具有代表性的蓝色，而是红色。

　　以中国代表色红色作为背景，饮料罐上遍布着中国体育明星以及从民间选拔而来的草根明星头像，再配以蓝色的标志，这表示百事的“中国队百事纪念罐”。尽管百事不是奥运赞助商，但是百事此举显然有搭奥运顺风车之意。

　　《华尔街日报》撰文称：“中国可乐市场争夺战当前的局面多少让人觉得有些……糊涂。”这是因为该纪念罐颠覆了可口可乐和百事可乐“红蓝”两阵营之间多年来的既定差异。尽管百事也承认作出此项变革需要很大的勇气和决心，但是百事此举显然有自己的一笔账。

　　作为奥运的赞助商，

可口可乐与奥运之间已有近80年的恋情，但是中国年轻的消费者们未必了解这一点。于是这给百事提供了机会。

　　由于不是奥运的正牌赞助商，百事在从事奥运营销的时候将受到许多限制，但是营销的创意并没有边界，关键是能否想到。可口可乐得益于其为北京奥运会准备的空前豪华奥运整容，其大手笔几乎囊括了国内所有的当红明星。姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。而一直以挑战者身份出现在饮料界的百事则选择了草根英雄。

　　尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号打了一个漂亮的擦边球。今年5月，百事推出了“百事我创，我要上罐”活动。以往只有百事巨星才有机会出现在百事包装上，并成为收藏家及粉丝每年期待的最珍贵系列，而如今，“网民上传为中国队加油表情/动作的照片，通过全民投票，就有机会将自己的照片印在百事这次推出的红色纪念罐上。”

　　明星代言旨在引起粉丝注意。而百事本轮活动弃明星用草根，同样引起了消费者的广泛关注。据悉，本次共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。第一阶段从全部赛区参与者中选出4区各20名优胜者，他们的照片将会按分区出现在4个地区的纪念罐上。随后，第二次选拔最终选出20名成为“全国版中国队百事纪念罐”上的终极英雄。目前，百事地区版纪念罐已经在全国发行，而全国版纪念罐将于“十一”期间发行。

　　在奥运营销中，可口可乐高调更换了使用13年的包装瓶，增加了奥运元素。而大半年后，百事的动作更彻底，颠覆了其一贯使用的颜色，换上了中国红。对于颜色的转换，百事中国区首席市场官许智伟先生给了《第一财经日报》一个非常冠冕的理由，“推出极具中国元素的限量版包装设计，一方面是为了表达百事在中国26年来与中国结下的深厚情感和对中国的热爱，另一方面，百事希望借助这一身体力行的举措来达到一种引领中国年轻消费者崇尚爱国情怀和民族情感目的。”不过其同时强调，本次“不是换装，更不是将百事文化传统和品质标准改换”。

　　业内人士指出，百事这个时间推出红色“中国队百事纪念罐”可算曲线奥运营销，有“混淆视听”之意。

　　在奥运赞助领域，一山往往容不得二虎。于是，正统赞助商和其对手之间的另类营销往往是每届奥运会期间营销大战的亮点。例如在赞助商之争中败给

阿迪达斯的李宁与

中央电视台体育频道签订协议。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。“目前，国内一些拿到赞助权的企业在冲刺阶段依旧不知道如何来利用这次机会，但是包括百事在内的非奥运赞助商们却无孔不入。”

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