奥运营销：一掷亿金 回报几何

　　距离北京奥运会开幕不到一年，围绕奥运营销，一周时间内，两场“针尖对麦芒”高峰论坛先后在京举行。论坛信息显示，此前花费巨资跻身奥运赞助企业行列的30多家企业，其实际效果不容乐观。

　　本报市场部近期的一项调查也显示，不少企业在成为奥运赞助企业后，后期投入不够，导致营销效果不佳。

　　企业奥运战略不成功，原因何在？在剩下的不到一年时间里，如何才能让自己的投入收获最大实效？

　　论坛

　　认知赞助商 近半人靠广告和新闻

　　在新浪举办的奥运营销高峰论坛现场，根据央视CTR对2007年奥运消费者展开的专项调查，45%以上的国内大众，是通过企业广告或有关新闻报道，认知奥运赞助企业，也就是说，在拿到奥运合作伙伴，奥运赞助商等资格后，企业的工作只进行了一半，它必须想方设法让自己的被大众认知。

　　“根据统计，企业至少要花4倍左右的费用，去做市场宣传。”新浪销售及市场资深副总裁杜红透露，根据他们的监控，在成为赞助企业之前，95%的企业已经投放了广告，这也充分说明企业宣传，对奥运营销的重要性。

　　而在本报进行的调查中，一些处在上游行业、平常很少在媒体上露面的企业，虽然成为赞助企业，但在受访的成都市民中的知晓度却很低。例如源讯公司、必和必拓等，在接受调查的400位市民中知道或听说过源讯公司的不到10人，作为奥运会全球信息技术合作伙伴及TOP赞助商，即便是在接受访问的6位IT行业从业人员中，也只有1位高管知其大名。

　　级别模糊 投入产出不成正比

　　“你们知道啤酒赞助商是哪家吗？我个人知道有3个，但是很多人分不清各个级别。”新浪总编辑陈彤在和记者聊天时说。

　　虽然都是奥运会的赞助企业，可是冠以不同的称号，其中不仅代表等级差异，也意味着企业投入资金和享受权益的巨大差别。据记者了解，目前在广告或各种营销活动中能够使用“奥运”的主要有4类：第一是奥运会全球合作伙伴，也称为TOP赞助商，这是级别最高，企业直接与国际奥委会签约，能够在多届奥运会中享受权益；其次是北京2008奥运会合作伙伴，这是北京奥运会最高一级的赞助企业，据在场人士透露，拿到这个级别通常需要付出上亿美元；第三是北京2008年奥运会赞助商，中标资金级别在千万美元；最低的一级是北京2008年奥运会供应商，门槛是500万美元。

　　按照权利与义务对等的原则，不同级别的赞助企业理应在奥运营销中获得不一样的回报，但现实是，一些花了更多钱，成为TOP赞助商或是全球合作伙伴的企业，因为没有正确的营销宣传，其效果竟可能与供应商，普通赞助商差不多，这样后者的“

　　“北京奥运会合作伙伴这一级别的，很多都是国字头企业，可能站在他们的立场，对营效效果不太关心，吃这个亏也无所谓。”一位媒体广告人士不意间的玩笑，似乎说明了更多问题。