奥运营销十大法则之一：行动法则

　　韦三水

　　编者按

　　北京奥运的脚步越来越近了。

　　对于那些支付了不菲费用的大大小小的赞助商们来说，当初一掷万金的豪举，如今正面临着来自合作伙伴、股东以及竞争对手越来越大的奥运营销压力，时间成本和机会成本都在与日俱增，因此可以毫不夸张地说，未来的每一天，都将是他们身背沉甸甸的奥运营销压力而咬牙冲刺的时刻。

　　作为舶来品的奥运营销，到底有哪些法则可循，相信是我们每个人，更是那些即将冲刺的选手们最为关注的话题。

　　应《第一财经日报》约请，中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁韦三水先生挥就《奥运营销十大法则》一文，本报奥运专刊今起开辟专栏连载以飨读者，并借此为那些即将冲刺的选手呐喊助威。

　　奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的

　　最简单的办法就是通过寻找你的品牌和手中所拥有的奥运资源的契合点，去设计你的营销活动，研发你的奥运产品，构建符合自身定位的消费者互动平台，并积极地行动起来。这也就是奥运营销的第一大法则：行动法则。

　　很多人认为，奥运营销的最基本做法就是把奥运会的会徽设置于企业的任何一个可以利用的媒介载体上，如产品外包装、渠道、VI视觉应用以及各种广告等，并以此让更多的消费者第一时间对其“奥运身份”获得认知，从而形成消费者对其品牌的认知度。

　　但事实并非如此简单。很多企业希望利用“奥运身份”这一资源来取得企业形象和品牌的迅速提升，并且期望通过对这一资源的变现利用达到市场营销层面的战绩，但结果却常常事与愿违。究其根本，就是缺乏行之有效的行动力，其奥运营销的想法和奥运营销的行动是“断裂”的。

　　花了大把银子取得了奥运会赞助商或者供应商的身份，企业只是在自己的品牌标识上印上个“北京２００８年奥运会合作伙伴或赞助商”，这并不叫奥运营销。笔者认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，奥运营销是否成功的最重要标准，就是看其本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

　　最简单的办法就是通过寻找你的品牌和手中所拥有的奥运资源的契合点，去设计你的营销活动，研发你的奥运产品，构建符合自身定位的消费者互动平台，并积极地行动起来。这也就是奥运营销的行动法则。

　　美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年

亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业里大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。

　　我们国内很多企业，到现在为止虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销，脑瓜子里还是一团浆，要么营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛泛地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品······更要命的是居然还有什么都没有做的企业。

　　

可口可乐公司为了北京2008年奥运会，早在2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！可口可乐公司这几年在中国一直在推“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，使企业营销更富系统性、整体性。在“爽起来”大风暴来临之前，可口可乐公司还处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。

　　再以三星的雅典奥运会市场计划为例，三星在雅典奥运会的推广上整个过程持续将近一年，从前期的火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾，推广其技术和产品等预热内容，到比赛期间随处可见的冠名、铺天盖地的广告以及相关的主题活动，再到比赛结束后邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等切切实实的一系列举措，都充分体现出了三星奥运营销的魅力所在。仅以产品研发为例，三星是雅典奥运会指定的无线通信设备供应商，为雅典的手机提供新研发的独特的无线信息系统，为奥运会工作人员和记者提供了大量的手机供其使用。当人们在享受免费的无线通信服务时，三星手机就变成了一颗颗手雷，炸开了所有路障，轻而易举地获得了营销大战的胜利。

　　奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。正如前不久笔者所调研的结果显示，牵手北京2008年奥运会的很多企业，目前对于奥运营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，要么就是没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，将奥运精神元素与自身的品牌主张有机地融合在一起，要么就是碌碌无为顶多搞一两件所谓的奥运营销事件。因此，中国企业还需加油，还需向三星和可口可乐学习。

　　当那些奥运营销的“鼻祖”们已经领先一步，率先领跑的时刻，中国的企业似乎更应该马上行动起来，共同践行奥运营销的行动法则，实现奥运营销的新一轮突破。

　　笔者认为，此刻行动还不晚；因为，奥运营销的较量才刚刚开始。

　　（作者为中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁）

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