对赞助商而言，奥运是豪门盛宴。在联想等品牌占据了金字塔顶端后，紧随其后的是中国移<！>动、大众汽车、阿迪达斯等二级赞助商。留给李宁、匹克等品牌的空间则是，在一些细分领域去争取　　

　　2000万美元的进入门槛，对赞助商而言，国际奥委会的TOP计划是豪门盛宴。但这并不意味着其他赞助商没有机会，在奥运的各个细分领域，国内商家已经开始资源争夺。在阿迪达斯之后，中国本土的李宁、匹克、安踏等品牌也各得其所。

　　除了奥运会、英超、NBA这些大的赛事品牌，以NBA为师的中国本土篮球联赛CBA正在快速成长，篮球已经成为国内赞助商角逐激烈的领域。而随着姚明立足NBA，中国篮球的形象也越来越国际化，而国内的体育用品品牌也迅速打破国界，追随他们的脚步进入了美国赛场。

　　伊拉克队的价值

　　亚洲杯上的烈火金刚伊拉克队成为了伊拉克体育精神的象征，在赢得那场悲壮的胜利后，随之而来的是精明的赞助商对他们的价值发现。8月10日，伊拉克奥委会总监提拉斯·安瓦雅与中国体育用品商匹克公司的负责人签下了一份合同：匹克公司作为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用。

　　匹克公司青睐伊拉克队的理由很简单，英勇精神是任何专业体育的基本品质，当然也符合任何一个体育品牌的诉求。更何况，伊拉克的特殊状况，使这个国家的任何事物都颇受关注。“虽然伊拉克的运动成绩整体上不太出众，但伊拉克奥运代表团一定会吸引世界的目光。我们给他们提供运动装备，在品牌曝光率上应该是很高的。”匹克公司副总经理许志华对记者说。

　　匹克在中东的代理商促成了双方的合作。合作的效率颇高，在伊拉克赢得亚洲杯后不到两周，双方就携手出现在签约仪式上。在2008年奥运会上，伊拉克人将参与角逐几十个项目。在这个硝烟刚刚开始散去的国家，体育也同样面临战后重建。摆在眼前的实际困难是，备战北京奥运的伊拉克代表团面临着装备、资金和训练场缺乏等方面的问题，来自匹克的援助有点雪中送炭碳的味道。

　　“在国际奥委会的TOP计划之外，体育品牌事实上还有很多机会。对我们来说，赞助伊拉克代表团就是一个切入点。参加北京奥运的有200个国家和地区的代表团，此外还有那么多的体育项目，我们还有很大的参与空间。”许志华说。

　　2004年3月，联想集团在北京与国际奥委会正式签署了合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。为此，联想将耗资超过6500万美元。

　　凭借雄厚资金，联想成为了中国企业里的第一个TOP赞助商。而在体育用品领域，胜出者还是海外品牌。自1992年巴塞罗那奥运会上获得了中国奥运代表团的赞助权的李宁公司，在2008年北京奥运的全球合作伙伴争夺中，李宁最后败给了同类品牌阿迪达斯。

　　对赞助商而言，奥运是豪门盛宴。在联想等品牌占据了金字塔顶端后，紧随其后的是中国移动、大众汽车、阿迪达斯等二级赞助商。留给李宁、匹克等品牌的空间则是，在一些细分领域去争取。今年3月，李宁有限公司成为了瑞典奥委会的 “官方合作伙伴”，此外还签约了苏丹国家田径队。李宁公司希望，通过这些国家代表队的出色表现，实现品牌的高曝光率。

　　球场外的角逐

　　和很多年轻人一样，2001年毕业于四川大学的许志华是个足球迷。但作为高层管理者，他事实上更重视发展篮球，“篮球更适合中国的国情。每个学校，每个工厂都有篮球场；在经济发达的南方地区，每个村都有篮球场。在中国，篮球人口的数量比足球人口要可观得多。”过去十多年里，匹克给人的印象是专业的篮球生产商。

　　1991年，八一篮球队的队员们从匹克公司那里，得到了真正意义上的篮球鞋，将穿了多年的布胶鞋扔到了一边。

　　八一篮球队的强队形象也是在那一年开始建立的。20世纪90年代初的国内篮球还没有联赛，全运会篮球赛是最引人注目的赛事。在1991年夺得全运会冠军后，八一队开始了七连冠。这样的战绩，如果放在今天，一定会让赞助商欣喜若狂。但在那个年代，它仅仅是给了匹克公司的老板某种热情的寄托。“那个时候，匹克还不知道什么叫品牌，也不知道怎么去实现商业价值，只是凭着一种感情像拥军一样支援八一队。”许志华说。

　　1990年代中后期，匹克篮球赛事赞助范围逐渐扩大，除了和八一队的合作，匹克还冠名了全国男子篮球甲B联赛，在CBA的2001-2003年赛季，成为了陕西盖天力、江苏南钢、山东金斯顿、新疆广汇和香港飞龙等多支甲A球队的赞助商。这些合作强化了匹克公司“专业篮球装备”的定位。

　　但篮球作为中国职业化运作最为成功的项目，场外角逐在2002年左右已经趋于白热化。2002年，安踏与当时并不被赞助商看好的中国大学生篮球联赛(CUBA)结盟，随后又盯上中国篮球协会(CBA)的比赛，以每年2000万元的金额获得7年的独家赞助权。从那以后，寻求超越的竞争者们开始瞄准了国外的篮球队。李宁公司启动了跨国界行动，先后成为了西班牙及阿根廷国家篮球队的赞助商。

　　匹克也不甘示弱，在2005年明确品牌国际化战略后，开始面向全球寻找与篮球有关的赛事。自2005年起，匹克连续三年赞助了有“篮球小世界杯”之称的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”，成为其战略合作伙伴。和斯杯的合作开拓了许志华的国际化视野。通过赞助，他结识了国际篮联主席程万琦。程万琦向许志华介绍了澳大利亚篮协。当时，澳大利亚篮球已经颇具影响，出现NBA选秀状元博格特这样的明星，双方一拍即合。

　　在欧洲，匹克还成为了乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队及欧洲篮球全明星赛专用运动装备提供商，开始在欧洲市场站稳脚跟。

　　2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭队主场，成为丰田中心主场赞助商，匹克由此成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌；而去年夏天，休斯敦火箭队球员肖恩·巴蒂尔与匹克公司签下了代言合同，凭借着“I can play(我能，无限可能)”的广告词为中国人所熟知， 29岁的巴蒂尔在火箭队的位置仅次于姚明和麦克格雷蒂。他所穿的“巴蒂尔1代”篮球鞋也随之在NBA赛场的亮相。

　　重要的是速度

　　2005年1月，北京奥组委正式宣布阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯—所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。阿迪达斯将为北京奥运会提供包括志愿者、工作人员、技术官员以及火炬接力人员的运动装备。

　　成为北京奥运合作伙伴后，阿迪达斯马上调高了自己的市场业绩预期。

　　虽然在北京奥运赞助商的争夺中败给了阿迪达斯，李宁毕竟是国内体育用品界的劲旅，2004年在香港上市以后，李宁的市值已经超过了206亿港元。上市以来，李宁全速推进国际化，除赞助海外运动队和国际性赛事，NBA赛场也出现了李宁的身影。

　　包括匹克在内的其他本土体育用品品牌也在发力。在许志华看来，要缩小和国际品牌的差距，最重要的就是速度。“国内的体育用品市场这几年发展速度非常快，整体的市场以每年20%—30%的速度在增长。”匹克去年的增长更是高达60%，今年则有望超过80%。

　　匹克也在筹备上市。“做体育赞助首先要明确你的战略是什么，不是为赞助而赞助，匹克的战略很明确，首先在篮球领域争取做成第一品牌。在锁定了这个目标之后，我们的思路就很清晰了，我们寻找的都是篮球界有影响力的赛事，不会盲目地去赞助。”许志华说。

　　进入NBA赛场，使匹克获得了深刻的国际化感受。在2005年到2007年的两年期间，作为火箭队主场赞助商之一，匹克提供的赞助金额是400万美元。作为回报，在赞助期间，火箭队将为匹克树立4块场地广告牌，球星巴蒂尔更是身着匹克战袍。去年，在赞助了澳大利亚国家队和职业队老虎队后，一位澳大利亚经销商与匹克签订了每年300万美元的销售合同，而在从美国的代理商那里，匹克获得了更大的订单。市场是第一位的，“实现任何目标，都不要指望做一件事情就把所有问题都解决了，我们需要综合的解决方案。体育赞助只是牵个头，其他的方面都得跟上，比方说体育赞助会引起一些注意力，但如果你的产品做得不好，那你得到的就仅仅是注意力。”

　　建立赛事品牌

　　上海体育大学教授李南筑在其著作《体育赛事经济学》一书中指出，体育赛事正处于计划经济体制向市场经济体制的过渡时期，市场失灵表现在各类体育赛事中。“有的体育赛事是地方政府为提高城市价值的目的而指令性地要求企业承办，并通过税收减免、政府补贴等方式进行资源配置。比如中超，绝大部分俱乐部长期收不抵支，依靠政府优惠和大股东的资金划拨才得以生存，我国体育赛事的转播权，除个别外，绝大多数价格为零。体育赛事中的假球、黑哨、赌球等现象都是体育赛事市场失灵的显著表现。”

　　他认为，当体育赛事存在市场失灵时，政府可以选择直接承担，如奥运会、全运会等；或者提供激励让私人部门去做，如F1大奖赛、网球大师赛，即通常所说的政府引导，企业运作。

　　过去十多年， 匹克赞助了大大小小100多项赛事，匹克高层对赛事的市场失灵深有感触。

　　“一个赛事的收入组成主要是四部分，电视转播收入、门票收入、赞助商收入和纪念品销售。而在中国，只有赞助商收入，其他三个领域都很难产生收入，四条腿缺了三条腿，肯定会比较艰难，要解决这个问题只有体育商业化市场化。”有很多问题是体制造成的，他认为，国内的体育营销还刚开始，很多体育赛事的组织者，还很不成熟，一些体育赛事组织者还是以计划经济的方式在运作，不是真正的市场化的运作，这样一来，势必削弱企业的参与价值。

　　而在职业体育发展成熟的欧美国家，体育赞助的环境已经实现了完全的市场化。这也使得很多有实力的本土企业愿意进军海外赛场。“在海外做品牌，成本不低，但没我们想像的那么高。不要把海外弄得多神秘，海外的很多资源是非常好的资源。”许志华认为，欧美的很多职业联赛都能赢得全世界的观众，体育没有国界，进入了当地的赞助市场，体育用品品牌的国界也会随之打破。

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