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冲刺2008:奥运经济下的品牌效应

http://www.sina.com.cn  2007年08月07日 04:43  金融时报

  记者 李岚

  “奥运会给我们提供了一个重大的平台,使我们可以提供产品、提供服务,逼着我们改进管理、改进流程,全面提升IT水平,最终增强我们的核心竞争力。”8月6日,中国银行副行长朱民在《2008奥运经济(北京)论坛》上发表演讲时作了上述表示。在他看来,中国银行拥有的奥运权益,是区别于其他同业竞争者的不可复制的稀缺资源。奥运为中行创造了比较竞争优势,极大地促进了其战略目标的实现。

  随着2008北京奥运会的临近,奥运经济已成为备受社会各界关注的话题。那么,北京奥运会究竟会带给中国经济、中国企业怎样的机遇与挑战?特别是,对于正在步入全球一体化,深度参与国际竞争的中国银行业,奥运经济又意味着什么?

  “这必将是一个无与伦比的营销平台。”同一个论坛上,国际奥委会市场开发委员会主席海博格称,这是因为,世界上最伟大和最容易识别的品牌———奥林匹克,能够与世界上经济发展最快的国家———中国合作,与一系列的世界领先品牌合作。

  海博格的话是有根据的。对于2008北京奥运会,北京市统计局估计,举办奥运会给北京市每年经济增长产生2.5个百分点的拉动作用。

  正是看到了奥运经济的巨大商机和财富效应,国内企业曾为跻身奥运赞助商而展开激烈竞争。据悉,自联想集团于2004年3月26日成为第一个国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业,大众汽车成为第一个北京2008奥运会合作伙伴之后,中国银行、中国网通、中国石化中国石油、中国移动和国家电网等国内优秀企业相继成为北京2008奥运会合作伙伴,与可口可乐、源迅等12家全球合作伙伴,15家独家供应商、17家供应商,以及13家生产商共同组成了北京奥运会赞助企业的强大阵容。

  不过,有业内人士透露,要想成为奥运会的全球合作伙伴,企业付出的代价也着实不斐。有人估计,一个企业至少要拿出数千万美金的代价。那么如此巨大的投入值吗?

  “我觉得值。”联想高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏介绍,国际奥委会有一个调查,在都灵冬奥会赞助完成之后,在美国、欧洲和亚太的12个国家,联想的品牌知名度平均提升了18个百分点。而自成为2008年北京奥运会赞助企业以来,联想在中国的品牌美誉度从52增长到62,市场份额也从2004年的32.7%增长到了2006年末的36.7%,而且利润有大幅的改善。

  “我觉得,通过奥运合作,不但在品牌上、产品和业务发展上、员工价值上,都对我们有很大帮助。但这不是最重要的。我们为什么花100亿对所有的IT系统进行全面的改造?为什么进行全面流程的再造,进行全面的风险管理和内部管理体制的改革?———这对整个中国银行核心竞争力的提高也起到了非常重要的作用。”朱民说。

  “我们进行了一系列的员工培训,使精神面貌有了很大的改变;我们推出了一系列与奥运相关的产品;我们拥有197家网点代销奥运产品,估计北京奥运会代销产品将突破历史上所有奥运代销产品的记录;而中行的1000家网点代销奥运的门票,得到了全世界愿意观看奥运访问者的支持……”朱民称:“赞助奥运我们所得到的不仅是有形的东西,过去三年里,还激发了中行员工的积极性和自豪感。”

  事实亦是如此。据中国品牌研究院发布“2006年奥运营销年度报告”显示,中行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。另一项调查表明,因为奥运的营销,中行以较小的投入,使品牌的知名度增加了2%,品牌的美誉度增加了15%。

  朱民表示,中行将“以奥运促发展,以发展助奥运”作为奥运营销战略,并将“奥运创造价值”作为奥运战略的核心理念,包括创造商业价值、客户价值、市场价值、品牌价值和员工价值。

  

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