惠正一

　　7月初,北京清华大学体育中心内的空调尽管卖力地送着冷风。

　　当姚明、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶四位体育明星按身高在台上一字排开时，现场徒然升温。音乐声在空气中跳跃，背景灯兴奋地闪耀着，照相机摄像机一拥而上，媒体席上的文字记者伸长了脖子，而观众席上的学生们高呼着偶像的名字，现场只有训练有素的保安始终阴沉着脸，目光如扫描灯般四处寻找企图越位者。

　　这不是某场体育比赛，也不是演出。

　　奥运的圣火即将在北京燃起，而新一轮奥运营销竞争也到了最紧要的关头。牵手奥运80年之久的可口可乐显然不甘落后，于是便有了上面这个精心策划的新闻发布会。

　　像选股票一样选体育明星

　　回顾2004，雅典，在刘翔冲破终点线的那一刻，观众欢呼了，可口可乐的营销团队更加雀跃了，因为一个新的营销神话开始了。签约刘翔，造就体育明星代言的又一个成功案例。

　　不过，并不是每一家押宝体育明星的公司都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。知名营销策划专家李光斗告诉《第一财经日报》，“和演艺明星不同，体育明星最大的风险是成绩，因为消费者往往只记住冠军。”李光斗指出单纯把品牌押在一个体育明星上是有很大风险的。这意味着在最关键的几秒钟里，上百万的营销费用可能瞬间缩水，精心策划的营销方案也许立马失去意义。

　　李光斗作了一个比喻：“选体育明星就像选股票一样。”

　　记者获悉上一届奥运会上，一家民营企业高价签约的中国体操队，在赛前的评估中，该公司认为中国体操队至少能拿三块金牌。然而被大家看好的中国体操队在雅典奥运会上的表现却令人大失所望。当运动员从单杠上跌落下来时，跌破的不仅是全国体操爱好者的心，也跌破了这家公司的营销梦。没有选对运动员，好比股价连续跌停，大盘一路走低，上百万真金白银换来一声叹息，该公司本来已经准备好的一系列营销策划活动大部分取消。

　　风险控制

　　体育明星代言，风险不言而喻。

　　选择正确的体育明星是风险控制的第一步。姚明签约百事，但其为百事出镜的几率并不太高。联想签约小罗，尽管取得一定成绩，但是较之刘翔和可口可乐的“蜜月”还是有一定差距。贝克汉姆本身人气很高，但是其具有争议的私生活也可能影响其代言的品牌。挑选代言人关键在于适合自己的品牌精神。

　　姚明在发布会现场告诉《第一财经日报》：“可口可乐是好的品牌，历史悠久，有时间沉淀。我们之间的合作是双赢。”姚明说，自身的运动生涯尽管取得了一定成绩，但是今后还有很长的路要走，“我可以向可口可乐学习它成功的一些经验。”当然，姚明一贯的自信为他的回答增色不少：“我对可口可乐也有帮助，我对自己的形象有信心。”

　　就在姚明高调代言可口可乐前不久，他与百事可乐刚刚友好分手。同样是姚明，两大可乐品牌的风格却并不相同。据李光斗分析，百事可乐作为后起之秀，其品牌形象是时尚和反叛，而姚明本身的风格是“比较中规中矩，因此两者并不十分相配”。“所以百事后来也没有力推姚明，而是把他雪藏起来。”

　　另一种风险控制方式便是把网撒得更大。可口可乐汽水品类总监林邦源表示：“选择多个符合品牌精神的明星其实也是一种分散风险的方法。”这也是为什么可口可乐的代言人不是一个单一的“明星”，而是一个“明星阵容”。

　　财大气粗的可口可乐本次签约的明星涵盖了中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队。

　　同样，伊利的奥运阵容也堪称豪华：刘翔、郭晶晶、易建联、中国乒乓球队、中国羽毛球队、中国田径队等，在气势上绝不输于跨国巨头。

　　当然，也有人认为体育成绩并不是体育明星代言的最大风险。广告巨头TBWA旗下专职从事营销策划的子公司Auditoire中国区总经理梁国伟提出了不同的看法：“没有一个队伍永远能赢，体育精神在于参与而不是单纯地追求金牌。”因此，梁国伟指出在后期营销策划阶段，可以通过策划弥补失落金牌的一些遗憾。

　　伊利透露：“伊利请的代言人，并不一定都是运动成绩最好的。像中国艺术体操队和花游游泳队，她们的成绩也就是稳定在世界前八。但是，她们符合我们某些产品品牌的需求，她们是运动、积极向上、美、健康和时尚的化身。”

　　“势利”的商家

　　体坛常青树并不多见。以田亮为例，其离开国家队后，商业价值也一路走低。据新营销网载，安利纽崔莱和田亮分手，找到易建联。当时安利市场总监姜剑儿在接受媒体采访时表示：“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”从早期的伏明霞到田亮，纽崔莱的知名度从2002年的34%上升到87%，奥运营销给纽崔莱带来了不小的收益，但是安利的眼光总要往前看，代言人也必须不断地替换。

　　“聘请代言人需要有一个很长远的计划，在代言人处在顶峰的时候，就必须着眼挑选接班人。一旦代言人出现走下坡路的迹象，再着手挑选新人就来不及了。”梁国伟表示。纽崔莱与易建联签约时，其尚未进入NBA，但业界已经把其称作“姚明第二”。

　　伊利表示，对体育明星的关注是一个具有前瞻性且是动态的追踪过程，有时需要在他们还没有出名时就要注意，预测他们的潜力，因此需要非常专业的知识和良好的人际关系。

　　林邦源表示，可口可乐有一个专业的体育营销的团队。“他们通过和体育方面意见领袖的合作来了解有关运动员的信息。”

　　谈到2004年挖掘刘翔这颗新星的过程时，林邦源向《第一财经日报》表示：“2004年之前，我们并不知道谁会拿跨栏金牌，但是我们知道有一个运动员叫刘翔值得我们关注，除了成绩外，他本身也非常好，有积极向上的精神。”随后，刘翔果然不负众望，可口可乐也获得意外之喜。至于可口可乐是否相准了2008年奥运会的新人，林邦源表示现在还是个秘密。    

　　相关：量身定做的营销活动

　　在选择正确的明星之后，后续的营销策划将是明星价值商业化体现的一个必不可少的途径。正如梁伟国所言，单纯使用明星代言的营销方式风险很大，需要有一系列与明星本身特质相符合的整合营销共同推进。

　　林邦源表示，理想化的市场活动是能够很好地结合代言人本身的特性来促进品牌的提升。林邦源举了一个例子，在最近的可口可乐火炬手选拔的公益广告中，“将姚明和篮球相结合，郭晶晶与跳水组合在一起，就是力图通过这些代言人本身的专业特长和个人特质来突出品牌积极向上的精神。”

　　而伊利的营销策略和可口可乐有异曲同工之妙。虽然刘翔、郭晶晶和易建联都是主品牌“伊利”的代言人，但在具体的市场活动方面各有侧重。据伊利方面介绍，刘翔主要代言伊利集团，以表现伊利健康、追求卓越和自信的品牌特质。郭晶晶代言了以女性消费者为主要目标的伊利LGG酸奶，以表现其“活跃魅力你也可以”的品牌主张。