商业活动中嬗变追随者精神旅程的引路人

　　当消费的意义成为消费者更重要的追求时，卓越的企业开始将自己塑造成为商业活动中嬗变追随者精神旅程的引路人

　　来，满足马斯洛的第六项需求

　　鲍勇剑

　　在夏威夷海边戏水的有二种人：冲浪的和游泳的。冲浪的人能判断海潮袭来的时刻，在将至未至的瞬间跃身而起，踏板闲行；缺少判断能力的人，只好在水中扑腾，踉跄游向岸边。商海中，关注和把握社会变化大势的都是冲浪的人。七年前，《体验经济》的作者潘恩和高墨(Joseph Pine II and James Gilmore)就预测体验经济之后的超级价值来源于“嬗变经济”(transformation economy)，一种帮助期盼者心灵和精神升华的商业活动。与体验相比，前者的价值在于为客人创造隽永感人的记忆，嬗变的价值来源与追求者共同创造精神升华的效果；前者着力于设计意味深长(sensational)的体验时段, 嬗变注重于加持意义非凡(meaningful)的精神旅程。

　　那么，“嬗变经济”离我们多远？近在眼前！

　　马斯洛(Abraham Maslow)逝世后，人们在他的未定稿中发现他对人的第六项心理需求的研究。马斯洛认为在人的自我实现的需求之上，还有“理想化”的需求(idealization)。前五种需求根植于人的先天生理遗传条件，而“理想化”的需求更多的是人在后天的实践中体悟、感悟、觉悟出的自我超越的精神追求。与自我实现相比，超越没有止境，理想不受现实条件的限制。发生在我们身边的“超女现象”，“整容韩流”，“EMBA浪潮”，“环保消费”，“普陀山国际佛教论坛”都是共同社会心理背景之下的不同的表现形式。

　　对不起了，信息技术的佼佼者，不仅您的信息社会结束了，体验经济也没有几年优势利润的窗口时间了。您要掌握下次漂流的时刻，请从福朗克 (Viktor Frankl)的“意义心理学”修起吧。心理学家福朗克在深度心理分析方法之外创立了“意义心理学”(Logo-therapy)，指出人的社会活动的下一个驿站是对生存意义的自我追求。福朗克是这样概括当代社会的“意义贫困”：人们有丰裕的生活资源，却没有确实的生活目的；他们衣食无忧，却遁世厌生。他的意义心理学成为研究“嬗变经济”的经典指导思想。

　　嬗变，不断自我超越，这是有自由意识的人在解决生理生存之后对心理和精神生存思考的必然方向。这也为以需求和短缺为基础的商业活动创造了新的市场。嬗变经济有哪些机会？

　　我的房产经纪人吉姆对起源于中国的柔道的见地是最生动的注解。他认为柔道是用身体经历精神升华的哲学。柔道习练者追求五层自在忘我的升华过程：解脱肌肉束缚的生理升华(physical transformation)；见性明心的情绪升华(emotional transformation)；移情换境的心理升华(psychological transformation)；见微知著的智慧升华(intellectual transformation)；物我二忘的精神升华 (spiritual transformation)。过去，习武、打禅是个人升华的自我修炼手段。今天，健身追求的是生理升华，整容和追星获得情绪和心理的升华，读EMBA希望进入智慧的升华，新兴的寺庙禅院给精神的升华提供了祈祷场所。

　　在先进的企业不断找寻代表更高和谐秩序的背景下，成就世人的五种嬗变和升华正逐渐成为最富有潜在商业价值的市场话题。全球最具影响的石油公司，英国石油公司(British Petroleum)开始每年投资10亿美金开发可再生能源，并把自己定义为“Beyond Petroleum”(超越石油)公司。不久前还是大热门的CRM(Customer-Relationship Management,客户关系管理缩写)新近在各大商学院有了孪生的新内容：Cause-Related Marketing (良缘营销)。我所任教的加拿大莱桥管理学院刚刚决定设立“社会商业责任”专修课程。欧洲的旅行者开始无怨无悔地接受当地苛刻的环保要求(无空调的旅馆，垃圾收费，饮用水循环)。世界保险业的新锐，瑞典的斯堪地公司为自己的业务设计了三个嬗变阶段：Insure(保险财物)，Assure(保障心理)，Ensure(保全生存)。它们的业务升华策略也凸现了嬗变经济的核心：客户本身就是产品！当客户不再满意于消费的价值在同一层次的花样变换，当消费的意义成为他们更重要的追求时，先进的企业开始将自己塑造成为商业活动中嬗变追随者精神旅程的引路人，意义自新的成全者。

　　在《第四次伟大的觉醒》(The Forth Great Awakening)一文中，

诺贝尔经济学奖得主福格尔(Robert William Fogel) 评论道， “现在，精神的(或非物质的)不平等和物质的不平等同样成为一个大问题。也许，前一个问题更严重”。解决物质的短缺的市场经济能否为意义的短缺提供舒缓的工具？这将是对整个社会的时代挑战。

　　(作者系美国南加州大学公共管理学博士，加拿大莱桥大学管理学院助理教授，南京大学商学院客座教授，曾任美国南加州大学亚太工业策略发展所副所长)