消费市场的未来之路

　　Patrick Medley

　　消费品市场正大举涌现出“两极化”的不可抵挡之势，这使得消费品行业面临新一轮的洗牌。在亚洲，这一极化速度将取决于社会城市化脚步的快慢、政府对基础设施的投资，以及有关外国投资和各地区贸易的法律法规。

　　到2010年，随着零售市场消费者的两极分化日趋明显，“中间地带”将不复存在。其中一个极端将拥有大量的消费者——特别是在新兴市场和农村地区，这些消费者寻求的是低成本和低感情投资的基本消费品，例如沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)等巨型零售商及一些亚洲零售商。另一极端的消费者则截然不同，他们在购买时更注重情感的因素，乐意为奢侈品牌——例如路易斯·威登(Louis Vuitton)和劳力士(Rolex)等买单。

　　极化市场将导致消费品公司和零售商的重新定位。新兴市场的模式要求消费品公司遵循各不相同的经营策略。例如，在中国、印度和东盟中的一些国家的农村地区，交易和配送过程仍将通过传统的和本地渠道来进行，价格则是主要的购买推动因素。针对这一背景，消费品公司需要重视适合地区特定需求的低成本产品。

　　尽管农村向城市中心转变速度在加快，但在亚洲的总人口中，农村人口仍然占很大的比例。虽然这一比例有望下降，但在未来的较长时期内，亚洲的大多数人口将仍然生活在城市中心之外。由于教育方面的限制或缺乏基础设施，这些地区的开发还将继续延迟。

　　农村市场的供应通常是通过“传统的”交易渠道，例如家庭式的杂货店，而非“现代的”的连锁超级市场来完成的。特别是在印度尼西亚、中国、越南和印度。

　　相反，在繁荣的城市中心，新兴的中产阶级则显示出“购物狂”的行为模式。全球生产商和零售商间为此展开激烈的竞争。

　　作为这些变化的结果，消费品公司如果想在市场中站稳脚跟就必须实施有针对性的经营策略。

　　在成熟的亚洲市场上运营的消费品公司需要加速其基于市场洞察的创新。这要求公司对新的数据源进行系统的分析，以更好地洞察市场需求，加快新产品的开发速度。

　　消费品公司必须尝试通过提供优质服务来销售更多的产品，包括通过向大型零售客户提供定制的、增值的服务来加强产品优势和争取供应商的优先考虑。

　　另外，建立“目的明确”

供应链也很重要。这包括通过针对特定产品和渠道需求调整供应网络，从而极大地提供业务绩效。

　　最后，瞄准成熟市场的公司应重视与竞争对手的区别要素，通过把公司的全部精力集中于真正重要的业务来推动实质性和系统性的变革。

　　新兴市场有明显的不同，例如基础设施、法规和消费者多样性等。瞄准新兴市场的消费品公司需要执行不同的经营策略。

　　首先，消费品公司需要在洞察本地消费者需求的基础上进行创新。这包括识别、收集和分析新的数据源，从而深入理解消费者和购物者的行为模式等。其次，还应提升对亚洲消费者的管理能力。客户经理及团队除了要继续重视传统的关系建立之外，还必须将关注焦点从“销售产品”转向满足客户的业务需求。此外，提高公司的灵活性对于成功地赢得不同的市场也很重要。

　　上述变革对亚洲消费品公司而言，已在议事日程之内，然而最近的研究却表明，公司对这些变革的管理十分薄弱。很明显，消极的应对方案是不够的。消费品公司必须认清亚洲消费品市场的“极化”和农村与城市市场的分化等的趋势，以及其在上述趋势中所处的位置。接下来则应确定应采取什么样的经营策略并做出迅速灵活的反应，以使自己在极化的消费市场上立于不败之地。

　　(作者系IBM业务咨询服务部合伙人)