概念向左功能向右 专业体育服装市场格局在变

　　作者：张庆 

　　多年来笔者一直在思考一个也许无趣但却最基本的问题：究竟什么样的服装才算是“体育服装”？能够满足运动功能性需求的服装，还是具备体育概念的休闲服？抑或是某些以“体育品牌”自居的服装？

　　尽管专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊，包括专业体育服装的时尚化以及休闲服装开打体育牌等等，但是细分仍然是残酷市场竞争面前保持自己“一亩三分地”的不二法门。

　　事实上，就产品的技术含量而言，体育服装具有相对较高的进入门槛，因而，从竞争的角度看，一旦确立了自己在某个专业领域的影响力和优势，那么别人要想进攻你的市场是相对困难的；然而，具有体育概念的休闲服装则不同，这个市场的总量虽然很大，但是竞争对手众多，且缺乏市场进入壁垒，因而存在相对较大的竞争压力。

　　专业体育服装市场格局正在变化

　　在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜首之争逐步显现：耐克、阿迪达斯稳居高端，特别是阿迪达斯在收购了世界第三体育品牌锐步，以及赢得北京2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之势向耐克发起进攻。从销售绝对值来看，阿迪达斯已经与本土领先品牌“李宁”不相上下，而阿迪达斯的销售额主要来自于一线城市。

　　而在中端品牌市场，继“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售额紧紧相伴；不过，二者在产品结构方面有所不同：根据“李宁”2005年中报披露，其服装销售收入占有全部产品58.76%的份额，鞋为33.22%,其余为配件类产品；相对而言，安踏的服装比例要低一些。

　　在低端市场，各个品牌在以运动鞋占绝对主导地位的格局也在逐渐改变，服装类产品均有不同程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求；但低端产品由于定价较低，成本控制的压力较大，加上自身技术开发实力的限制，其服装类产品仍然缺乏必要的功能性面料的应用，以及专项设计。

　　此外，在国内的专业体育服装市场，以“KAPPA”(背靠背)、美津农等为代表的国际二线品牌通过差异化营销异军突起。其中，源自意大利的国际品牌KAPPA，主打“性感体育”路线，将功能性跟性感时尚相结合，在一线市场逐步上扬；而美津农也通过在高尔夫、足球等领域的赛事及球星赞助，打开了某些区域市场的局面。

　　总体而言，从未来发展趋势看，运动服装市场将进一步细分，这包括品牌集中度相对较低的新开发市场，比如伴随滑雪热潮的来临，专业滑雪服及其配套产品的销量将得到提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服装类，随着健身场馆服务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白有望得到填补。而老年体育服装市场，应该引起各方面的关注，在这方面，舒适性、价位以及流行性应是产品开发的重点考虑因素。

　　投资体育服装最看重概念和功能

　　最近，笔者的一位来自海外投资银行的朋友，请笔者帮忙介绍几家中国本土的体育用品企业，说非常乐于帮助他们在海外上市。事实上，他并不是什么活雷锋，资本的逐利性令许多类似的投资机构看好这块市场，并且急于在2008年这个预期到来之前有所行动。在这样的背景下，对于一般性的投资人而言，进入体育服装领域，究竟该有哪些选择可以考虑呢？

　　首先，应该考虑那些有明确的专业概念及功能性产品的体育服装品牌，切勿被某些华而不实“挂羊头卖狗肉”的企业所“忽悠”了。之所以这样判断，是基于两个事实：第一，中国消费者正在越来越多地卷入各类专业运动，对运动装备的专业性需求正在提升。有研究表明，即便是慢跑这样的常规运动项目，一线城市的消费者也已经开始呈现专业需求，比如要求装备具有良好的透气性等等。其次，“羊头”是非常容易挂的，比如有的品牌在服装上增加几个

赛车图案，就称自己为赛车服等等，非常容易被效仿和突破，并不能因为消费者的专业倾向的增强而带来持续性的收益。再次，可以考虑对分销渠道进行投资的可能性，包括建立专项运动概念的“TOWN”，比如篮球城等等，可以将包括比赛服在内的不同风格的篮球服装及其衍生产品列入招商计划，即所谓的“反客为主”。

　　当然，以上这些并非是说对于那些搭体育便车的休闲类产品就不予考虑，从投资获利的角度看，能够赚钱才是第一位要考虑的，至于是否是真的专业体育产品似乎可以先放在一边。比如，有很多休闲品牌迎合不同运动风潮的兴起，推出体育概念类产品等等，也都有些卖点。此外，对于购买赛事标志使用权的品牌，值得好好关注。比如“真维斯”就曾在上届

世界杯期间，利用特许产品分销的机会，成功地带动了卖场人气，实现其他产品的获利性销售。唯一要提醒的是，你所在的区域/专项市场的竞争状况需要在投资决策前进行分析，切不可被眼前的“花活”所吸引，迷失了方向。