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本报记者 蒋隽
一向前卫的张朝阳又有了新花样：率领由世界小姐冠军、两岸三地影视巨星以及精英企业家组成“2005搜狗美女野兽登山队”，攀登6026米的西藏启孜峰。从上世纪90年代末，张朝阳这位明星CEO就变着方儿地吸引世人眼球，从个人做秀到集体做秀，阵容越来越庞大———世界小姐冠军玛丽亚、曾志伟、苏有朋、范冰冰、宁静、刘烨、谢娜、成泰生等组成明
星队；张朝阳、王石、冯仑、中国国家登山队队长王勇峰、今典集团执行总裁王秋杨、《新周刊》主编孙冕等组成精英企业家团队……人员共计近百人。
这次的登山事件使人们又注意到了高调的CEO们与他们的企业，张朝阳与搜狐、王石与万科、潘石屹与SO鄄HO、柳传志与联想……从品牌营销的角度，高调的CEO们与他们的企业到底是怎样的关系。他们之间的关系稳定、持久吗？有没有危机？
事件营销与独特性
Brandbank品牌银行(亚太)投资管理集团有限公司总裁田敏多年来从事品牌投资与管理工作，他认为：“这个登山活动本质上就是搜狐策划的一次‘事件营销’。品牌营销就是要突破众多声音或噪音使自己的声音被发现被倾听。在上世纪90年代末的时候，是声音在追逐‘.com’经济和人物，张朝阳这样的新经济明星、海归是被追逐的对象。现在‘天时’变了，进入第二代互联网时代，声音分散了，企业和企业家们必须营造‘地利’———策划具有独特性的事件———营销自己，让大众注意并听到自己的声音。怎样才能独特？独特的创意和内容。从创意上来说，去西藏登山王石干过了，张朝阳自己也干过了，并不独特，只有从内容上创新———庞大的规模和娱乐明星加入。另外，搜狐终于理解了互联网的娱乐本质，因此邀请娱乐明星加入突出娱乐的品牌特点。”
CEO是markcom的领头者
“如果说传统的品牌营销是marking的话，现在就是markcom———marking与comunication的结合，CEO的工作主要是面对董事会和市场，一个成熟企业的CEO80%的工作是沟通，与董事会沟通，与市场沟通，实际上CEO就是一个markcom的领头人。在沟通过程中CEO会建自己的品牌形象于无形之中，”田敏说。
CEO的品牌形象与企业的品牌形象是有机还是无机的联系，这与CEO的性格有关，这与企业的发展阶段有关。张朝阳在美国的教育和经历使他愿意面对媒体和公众，成为注意力的中心。
从另一个角度来说，企业没有足够的市场费用去做公共关系时，CEO让自己成为焦点和新闻，是企业成本最低的宣传。CEO成为企业的代言人也符合一定的大众心理。在任何经济发展阶段都需要有一些代表人物，比如劳模、雷锋，这样大众才看得到希望、梦想和未来。
当企业代言人是CEO
当CEO在某种程度上成为企业的代言人时，有积极的意义也存在一定的风险，这取决于CEO的品牌形象与企业的品牌形象是否具有一致性和系统性。“企业的品牌形象追求的是永续性，即可持续性，企业需要的也许是永远都处于某种年纪、生活方式、价值观、风格的品牌形象，而CEO作为人是有生命周期和黄金期的，也许会有绯闻，会有干扰事件，因此当CEO成为品牌代言人的时候要非常小心，”田敏说。“另外，CEO成为企业代言人也带来另一个问题——CEO个人品牌膨胀，这笔无形资产却不属于企业。最典型的就是惠普的前任女掌门卡莉·费奥瑞纳，当她离开的时候惠普反而有些黯然失色，而离开惠普后的卡莉·费奥瑞纳身价却不受影响。也就是说卡莉和惠普的品牌形象不具有一致性和系统性。”
当然，也有成功的案例，例如维珍的理查德·布兰森。布兰森勇敢甚至疯狂的行径赋予了维珍创新、挑战、勇敢的品牌精神，但布兰森的品牌形象没有盖过维珍，他只是把这种精神贯穿于维珍的企业形象。从维珍的品牌可以延伸到不同的产品领域获得成功可以看出，维珍的企业品牌形象是成功的。
把握度，公私分明
怎样判断CEO的品牌形象与企业的品牌形象是否具有一致性和系统性？“度”在哪里？田敏介绍，“这就要看CEO与企业之间是大于、等于、还是小于关系。当人们想到某个企业的时候除了联想到它的CEO，还会想到别的信息或价值符号时，CEO与企业之间的品牌关系是正常的，但如果CEO等同于企业甚至大于企业的声音时，就是危险的。”
一个对品牌营销有清晰认识的CEO应该理解到自己作为企业代言人的局限与危险，主动控制这种危险。首先要明白自己个性中的哪些特质是符合企业品牌形象需要的，哪些特质是不符合的，在公共场合，极力诠释符合企业需要的部分，不符合的部分不诠释并极力划分到私人领域，例如克林顿在平时极力散发属于美国总统、美国精神的特质，在处理莱温斯基的丑闻时，则极力把之归于隐私。CEO也应借鉴这种处理方式，让公众明白哪些是你的公众形象哪些是你的私人范畴，公私分明。
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