敬佩不随财富积累而来 探寻企业受尊敬的理由

　　中国经济的高速发展催生了一批优秀企业与企业家。但是，尽管艳羡企业家们拥有巨额财富，人们对企业和企业家发自内心的敬佩却并不会必然伴随他们财富的积累而来。

　　一些世界知名的大型企业获得了世界范围内的广泛尊敬，特别是那种油然于消费者、业务客户以及员工心中生出的崇敬感，这样的动人局面使得人们对企业的感受已经超越了对企业这个经济体的商业印象范畴，而成为整个社会公众感受的一部分。拥有这样的声誉也成 为中国企业的共同梦想。

　　在中国当前的商业时刻，什么样的企业可以被称之为受尊敬的企业？

　　央视主持人白岩松多年的社会新闻从业经历使得他更多地从社会的视角观察企业，他对本报记者说：“我觉得企业受到尊敬的因素有两个，一是要有‘百年老店’的欲望，二是除了生产产品之外一定还要生产其他的‘东西’，比如‘幸福感’或一种商业模式。”

　　毕博管理咨询大中华区市场总监王忠分析说，一个企业在不同的阶段可能面临不同的问题，企业外部面临的问题可能是“市场的知名度”、“客户忠诚度”等等，而企业内部可能的因素是“企业文化建设”、“内部品牌的建设”等，所有这些内外部的因素的终极目标就应该是“企业受尊敬”这个概念，也就是把一个企业做成“基业长青”的企业。

　　在“最受尊敬”这个命题里，要素当然包括“为社会解决了就业”、“企业需求拉动社会需求”、“向政府纳税”等一般要求，同时，大众还期待他们心目中的大企业能够建立起一种更高的“标准”。眼下，中航油、创维等知名企业的高管正深陷危机之中，这些问题折射出的现实局面是一些外表风光的公司并不具备完备规范的公司治理结构，企业高管缺乏起码的道德自律。

　　“受尊敬”这个词语需要进行进一步分解，不同的视角给出了多样的答案，其中“企业的社会责任”和“诚信经营”被较为广泛地提及。

　　目前，在世界范围内，企业的社会责任被提到了重要的位置。通常，一些大企业的发展远景和目标往往让你感觉与企业的盈利本性没有直接关系，但是他们却把这些信条奉为至上原则。东芝公司总裁兼首席执行官冈村正在最近的一份企业社会责任报告所作的序言中说：“近130年来，东芝一直是推动社会进步的力量，我们赢得了社会的信赖，而这种信赖正是我们存在的真正理由，也是我们的动力和灵感所在。”弗兰克.里布是达能公司董事长兼首席执行官，该公司的酸乳酪等奶制品世界知名，他说，达能的企业目的是一种“对社会实际需要的反应”，这种需要建立在他们对企业成功和社会进步的双重承诺基础上，保持并传承一种文化。

　　万科企业股份公司董事长王石在谈到社会责任时说，20世纪80年代活跃的一批企业家中有些人曾经想利用原子弹把喜马拉雅山炸开一个山口，把印度洋的暖流吸进来，这种想法对社会的危害是非常大的。毫无疑问，社会责任是企业受尊敬的第一条件。

　　香港凤凰卫视董事局主席刘长乐坦承自己一直在与这个问题打交道，他说，从最终的结果来看，企业的经济利益和社会效益是一致的。起初，凤凰卫视开播了“千禧之旅”、“穿越风沙线”等关注历史、关注环保节目，产生了很大的社会影响，却没有得到非常好的商业利益。但我觉得，作为一个大众传媒，企业的社会责任是异常重要的。凤凰选择了坚持，最终换来的是受众对凤凰更为广泛的关注，凤凰的整体品牌得以迅速提升。

　　依北京大学校长助理、北大中国经济研究中心副主任海闻教授的理解，企业的社会责任最终表现为造福于社会，回报社会。2005年初来北京参加首届青年华商峰会的新加坡国际企业发展局李亦贤局长说，企业首选强调的当然应该是盈利问题，没有这个，对股东的回报等等都无从谈起，但更重要的是企业面对经销商、客户等方面的“服务态度”，这就要求企业持有服务社会的理念。

　　人无信不立，但“信”不只是道德操守范畴的事，在世界级公司里面，诚信经营被看作是企业发展的必要条件，也是企业受尊敬的重要指标。杜邦公司内部的《商业行为指南》中有一封“致全体员工的一封信”，其中写道：某些公司由于道德行为和违法行为，陷入业务损失和可能倒闭的困境，这些实际事例让我们再次认识到，遵守行为道德准则和法规条例不仅是正确的行动，而且是商业行为的上策。他们在这个指南上明确要求自己的员工遵循公司的商业道德政策和程序。新加坡国际企业发展局李亦贤局长评价说，有的企业可能对外包装比较好，但是其真实内容却不敢让人恭维，一个受尊敬的企业必须是“表里如一”的。

　　企业为什么受尊敬？对这个问题的回答绝不只上述这些因素，答案的多元是一种必然。正如本报总编辑何力在2002年“中国最受尊敬企业”评选颁奖典礼上所说的，切不可把受人尊敬的企业仅仅理解成有社会责任感、有善心、在公益之事上不吝钱财。一个企业之于社会肯定会延伸出无数细节性的问题：每一个与企业有关的人和事物、员工因为信赖自己的公司而产生的归属感、企业与供应商共患难的坚定等等。在一个商业社会里，一个企业就像一个人，企业家领导着企业在为自己、为股东、为员工创造财富的同时，也在为社会树立着一种标准。

　　阿尔卡特?中国?投资有限公司总裁刘江南对“受尊敬”企业的画像是：企业的一切行为都围绕着两个最重要的因素，一个是“获利”，另一个是“省劲”(以最少的资源创造最大的消费者价值)，看一个企业的行为是否受到大众的尊敬，就是看它如何在这两个方面进行取舍，看它在取舍的时候能否考虑到对“第三方资源”的影响。

　　“中国最受尊敬企业”

　　八大评价标准

　　人力资源：吸引人才的能力，维持人才 的能力，发展人才的能力

　　财务能力：偿债能力，资产运用能力，

　　公司实力

　　社会责任感：对国家、社会的贡献，环保意识

　　公司形象：企业整体形象，产品形象

　　领导：企业领导人，高层管理团队

　　管理质量：信息化建设水平，组织机构

　　精干，管理制度合理

　　发展潜力：行业发展前景，企业自身发展前景

　　创新：技术创新，管理创新