贺岁不是抢占市场的万能招牌

　　每到岁末年初，“贺岁”这个词便会频繁出现。就在冯小刚导演2005年贺岁电影《天下无贼》被炒得炙手可热之际，一部名为《天下有贼》的贺岁书也随即进入了商业运作期，并将在《天下无贼》公映之日上市，以期在贺岁市场抢占一席之地。

　　事实上，近几年，“贺岁”已然成为了一道新春文化风景线，成为了一些人赚取利润的“拿手戏”。从贺岁电影、贺岁电视剧、贺岁音乐会、贺岁京剧到贺岁书、贺岁MV……贺 岁市场可谓“只有想不到的，没有做不到的”。

　　那么，在经历了一阵阵“贺岁”热潮后，到底有多少人享受到了“贺岁”的乐趣？热热闹闹的“贺岁”背后又是什么呢？

　　多数遭遇“滑铁卢”

　　“贺岁”的概念最早出现在港台电影中。1996年，香港影星成龙主演的《红番区》让内地观众第一次领略到了贺岁片的风采。随后，“贺岁”风靡娱乐市场。

　　中国传媒大学教授黄式宪感慨地说：“中国内地真正意义上的贺岁市场形成于二十世纪九十年代中后期，当‘新年档’以迅雷不及掩耳之势覆盖全国各地时，‘贺岁’随即成为了一块诱人的蛋糕，吸引了各方目光。”

　　作为中国内地当之无愧的“贺岁王”，冯小刚的贺岁电影已经成为了一面“旗帜”。尽管“贺岁”市场曾经一度狼烟四起，但人们仍旧独爱冯氏贺岁片，仍旧倾心于其众多标志性元素：岁末年初的辞旧迎新档期；有观众缘的葛影帝等大腕的加盟；深厚京派文化底蕴的幽默调侃；喜兴热闹的大团圆结局；实力派音乐人的倾情“秀出”。

　　其实，细细算来，从1997年冯小刚的贺岁电影《甲方乙方》、1998年英达的贺岁电视剧《家和万事兴》开始，内地贺岁影视已经走过了将近7年时间。这期间，冯小刚在贺岁片市场的赢利之势，引来了大批淘金者。众多影视公司纷纷看中了贺岁剧制作周期短、播映时间固定、资金回收快的优点，一到岁末便争相上马，一窝蜂地在影视作品上贴上“贺岁”标签，但结果大多是血本无归。比如近年来的贺岁影视剧《大惊小怪》、《考试一家亲》、《美丽的家》、《幸福时光》等，尽管云集了张艺谋、梁天、傅彪、宋丹丹、梁冠华、赵本山、李湘等大腕明星，但却并未得到预期的掌声与票房。而《家和万事兴之家有喜事》、《压岁钱》、《娶个媳妇过大年》、《别走，我爱你》等，也未能如期获得观众的青睐。

　　有“贺岁王”之称的导演冯小刚，在看到“贺岁”商机的同时，也认清了“贺岁”的本质

　　与此同时，素以耐得住寂寞著称的第五代、第六代导演们，也加入了这场贺岁大战，结果却同样以惨淡收场。

　　并非万能招牌

　　现实中，很多人均对贴着“贺岁”标签大肆炒作的文化作品表示出了反感之情。他们认为，不管是贺岁电影、贺岁电视剧，又或是贺岁音乐会、贺岁书，光靠媒体宣传，玩概念是行不通的，毕竟赢得市场与观众的关键在于贺岁作品的质量。

　　对此，在一家外企工作的冯小姐表达了自己的意愿：“炒作概念没错，但不能为了吸引眼球，就张冠李戴，乱结亲戚。我实在难以认同现在的一些所谓的贺岁书，难道我买一本书就‘贺岁’了吗？”

　　“妄想凭着‘贺岁’名头赚钱，实在太幼稚了。”一位业内资深人士就各方盲目争抢贺岁市场的做法表示了自己的看法。他指出，喜剧＋明星＋炒作似乎已经成了“贺岁”的代名词。

　　采访中，人们普遍认为目前的贺岁作品存在着以下几个误区：

　　首先，脱离生活。北京的邹逸先生认为，“贺岁”无非是人为加上的标签，只要是好看的作品，不论贺不贺岁，观众都会喜欢看。但目前的这些所谓贺岁片，太过脱离现实生活了，这当然也包括某些所谓大腕的作品。

　　其次，粗制滥造。一些制作单位为使文化作品赶上“贺岁”班车，竞相模仿，不管情感片、动作片都往“贺岁”这个筐里扔，导致一些影片粗制滥造。

　　有专家认为，由于一些贺岁片商业诉求过于急切，使得影视作品大多成了应景小品，明星匆忙上马，情节过于牵强，毫无笑料。

　　再次，盲目跟风。专家指出“跟风”是一个无形的“杀手”，限制了电影人的创造力，减轻了电影艺术的审美吸引力。贺岁片应该把商业性和艺术性完美结合。一位业内资深人士在分析某些跟风贺岁作品票房全军覆没的现象时直言，不按市场规律办事是根本原因。他认为,这些跟风贺岁作品,从策划到拍摄都没有明确的贺岁目标,纯粹是为了抢档期活生生地挤进贺岁队伍的。

　　最后，形式陈旧。记者发现，贺岁作品被许多制作单位理解为“搞笑”作品。由此，众多贺岁节目都走了惯用之路——揉进一些街头巷尾拾来的笑料，融入自以为得意的噱头。从过去几年看，贺岁作品大都题材雷同，故事情节相似，这就使得观众对其失去了新鲜感，收视疲惫不断蔓延。

　　“‘贺岁片’三个字跟电影本身没关系，这是搞发行的人操纵市场的一个手段，是商业噱头。”对于贺岁市场的玄机，冯小刚认识得很是清楚：“只要是新年档期上映的影片，都应该是贺岁片。”

　　由此看来，如何将“贺岁”标签与内容完美结合，确实是一门艺术。

　　近年来，中国内地贺岁演出市场逐渐形成，与此同时，观众也变得日趋理性。记者在采访中发现，有四成以上的被访者表示选择文艺活动时，不会看是不是有“贺岁”的标签。

　　对此，有专家认为，观众对很多贺岁作品不“买帐”，是因为商家没有找到观众的兴奋点。“贺岁”二字不是万能的招牌，内容平淡亦或质量低劣的贺岁作品，即便搭上贺岁班车，贴上“贺岁”标签，也不能吸引观众的视线。随着观众欣赏品位的成熟和文化市场的日趋丰富，演出市场的“年味”将日趋淡化，个性会愈发突出，商家需要做的不是贴标签，而是实实在在地把节目质量搞上去。

　　市场容量有多大

　　年年贺岁，今又贺岁。贺岁市场前景究竟如何呢？

　　曾多次负责推广发行贺岁片的张伟对贺岁市场的前景充满信心，他认为，“贺岁”超越了“辞旧迎新”的风俗内涵，形成了特有的市场，这是经济和文化繁荣的体现。从海外引入的“贺岁”观念自贺岁电影、贺岁电视剧向贺岁歌曲、贺岁戏剧、贺岁广告蔓延开来，恰恰说明了这一点。但他同时强调，倘若“贺岁”的标签贴滥了，对谁都不是好事。

　　对于影视作品应该如何占据贺岁市场，清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为，影视文化产品可以通过“贺岁”这样一个档期的推广，赢得广告效益。尹鸿同时指出，若在贺岁档期能将不同类型、风格、样式的影视产品配置好，以适合不同人群观看，势必会实现商业价值最大化。

　　采访中，有些人认为，随着公众文化需求的增长，随着文化市场的繁荣、文化产品的丰富，国内的贺岁市场将逐渐萎缩。

　　但也有人认为贺岁市场只要少些浮躁，就会吸引越来越多的人热衷于新年文化消费。而贺岁文化产品丰富带来的则将是更加激烈的市场竞争和更多的消费需求。

　　依记者看，在“贺岁”的旗号下，按照节日的口味“下菜碟”，表明了商家的独到眼光。消费娱乐，对公众，无非是花钱找乐，而对商家，要研究的问题恐怕还有很多。但愿2005年，人们的愿望都能实现：导演赢得掌声，制片人赚到钱，观众得到快乐。