一条道不能跑到黑创新能力决定企业生存与发展

http://finance.sina.com.cn 2005年11月17日 17:48 财富时报

　　文/左右

　　中国最具本土化特色和创新能力的营销在哪个行业，要是稍有些营销知识或略知营销历史的人，都会做出同一个回答：保健品。

　　这不是空穴来风。

　　上世纪80年代末期，当号称保健品营销三大鼻祖之一的乌力吉，拉着一车“851”来到大同时，大同日报广告部着实被他拍出的10万元广告费整得找不到北，顿时答应乌力吉自己编写的胡吹乱侃的广告可以刊登。就这样，10万元广告费成就了一个亿万富翁。那时，还处在“报纸上登的东西就是真的”的年代，消费者根本没见过几个广告，也压根不知道广告是个什么东西，所以，很容易就被报纸上的东西引诱，大把地掏出银子。

　　现在不知道哪位还敢站出来说，拿个百八十万就能拼成个亿万富翁。在传播平台日益丰富的今天，别说百八十万打广告是个小钱，就是拿出上亿元来硬拼市场，不照样玩死。央视几个标王的痛苦经历就是典型案例。

　　一条道不能跑到黑。在国人都大概齐了解营销是个什么东西的时候，千万别像程咬金的三板斧一样，一辈子都用那些早被熟知的滥招。

　　公益营销发端于何时，笔者无从查起，但在上世纪90年笔者在一报纸做编辑的时候，就常常用此招点拨那些颇为困顿的企业。企业要想销售产品，首先得让人家记住你，这就得利用新闻来造事。搞个捐款活动，送几箱产品给老弱病残孕，不就吸引新闻界的眼球了。那时真不知道这就叫事件营销中所谓的公益营销。

　　公益营销的本质在于用新闻事实对企业行为进行广而告之，如果从品牌构建的角度讲，它只起到了一个解决消费者心理暗记的作用，也就是说，它少量地解决了企业的认知度问题。从营销的整个链条来看，它不过是一个环，并且是传播中并非重要的一环。

　　现在也有许多人都在玩“公益营销”，在人民会堂开个小会，然后企业一诺万金向某对象进行捐助，但这样的活动天天在搞，有几个能够调动人们的兴奋点呢？

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保健品产业崩盘�?lt;/p>

　　虽然三株败落，但墙体广告、“小报”(现在时髦的话讲叫DM)和专家证言，被各个行业所借鉴，并且有过之而无不及。　　

　　在我国营销理论泛滥的今天，在洋理论不适合这片沃土的时候，营销创新能力决定了一个企业的生存与发展。　　

　　天三奇的败落缘于它营销创新能力不足。这就像赵本山在小品中忽悠范伟一样，如果他始终用一种模式，就很难使范伟上当。创新能力缺失，往往说明企业在不断变化的市场中有点急功近利，一打广告就要日进斗金；另外，企业也被暂时的成功所迷惑，变得有些麻木，甚至自大。

　　与日俱进的营销策略，才能够在千变万化的市场中赢得先机，何况，现在我们身处信息泛滥的年代，消费者在各种各样的忽悠中也变得像江姐一样坚强。一条道跑到黑，只能是死路一条。

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