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eBAY的进化危机


http://finance.sina.com.cn 2005年03月09日 17:40 21世纪经济报道

  今年1月19日,eBay例行公事地发布了其2004年的财务报告。与2003年相比,年收入增长了51%,净收入增长了76%。但是进入到2005年,eBay却并不是一帆风顺,一方面其降低了自身的业务预期,另一方面,由于其抬高了交易价格而激怒了部分用户,此外,仅仅在1月20日这一天,其股价就暴跌了19%,这个网络时代的宠儿受到了华尔街媒体的猛烈抨击。前面的这些问题究竟是短期的成长之痛呢,还是恶梦的开始呢?发展速度的减慢意味着eBay开始走向成熟了吗?eBay的竞争对手究竟是谁呢?沃顿商学院的专家们认为,现在还没有必要过分
担心eBay的发展前景,但是,在未来,也许事件的发展会变得更加的扑朔迷离。

  沃顿商学院的管理学教授Saikat Chaudhuri说,eBay正在一个相对年轻的市场中经历着一场非常自然的进化。刚开始的时候,由于先发者的优势,eBay成了市场上的主角。接着,通过网络拍卖这一新兴行业,它又赢得了近乎垄断的地位。但是后来,诸如雅虎(Yahoo)和亚马逊(Amazon)这样的实力雄厚的公司也开始对网络拍卖市场表现出了浓厚的兴趣,甚至就连一些较小的竞争对手也开始纷纷效仿eBay的市场策略。直到最后,eBay开始走向成熟,增长率开始下降。

  Chaudhuri表示,“我并不担心eBay目前的业绩,但eBay自身一定要搞清楚,它将会在什么时候达到其成长的极限。”“目前,eBay还没有达到这种极限,但或许五年以后,它就会达到这一点。”畅销书《非凡思维的力量》的作者之一、营销学教授Yoram “Jerry” Wind对此说法表示认可,他说“eBay的定位很好,但是企业的高速增长期持续的越久,企业就越难保持进一步的高速发展。”

  去年第四财季的营收状况,引发了人们对eBay的担忧。公司的财务报告显示,去年第四财季的销售额达到了9.358亿美元,备考盈利为2.26亿美元,相当于每股获利0.33美元,同比增长了44%。尽管这些数字是很有说服力的,但还是没有能够达到华尔街的预期值,每股获利较分析师的预估值低了0.01美元,美林证券的Gregory Smith等分析师甚至如此形容:“坚硬的盔甲出现了裂缝”。另外由于eBay正计划在全球市场投资3亿美元,因此其调低了2005年第一季度甚至整个2005年的营收预期。

  在公司的财务电话会议上,eBay的首席执行官Meg Whitman说,就像传统的零售商在假日购物的黄金季节中会面临大量的问题一样,eBay也在面临同样的尴尬。Whitman说,“去年11月和12月,出现了一些不同寻常的交易模式。”“和传统零售业务一样,作为一家主流的在线购物平台,eBay的业绩也同样受到了延期的影响。”

  eBay会继续激流勇进吗?

  进化的危机

  沃顿商学院的教授们认为,尽管人们现在对eBay的很多担忧还未免过早,但eBay确实面临着大量的挑战。

  举个例子:eBay过去一直认为其具有价格优势,但事实上它可能并不真正地具备这种优势。最近,针对公布照片和其它的一些高级服务,eBay调高了其服务价格,但显然eBay并没有处理好这件事情,已经有一些客户发出了抱怨的声音。针对客户的抱怨,eBay发表了一封致客户的公开信,它宣布,0.99美元以下的物品的陈列费从0.30美元降至0.25美元,以后eBay公司将每年调高价格一次。

  Chaudhuri认为,eBay本来可以将调高价格的问题解决得更圆满一些。“类似于宝洁这样的公司,都会采用非常正规、非常科学的方法来评估价格上涨对公司造成的影响。而eBay则显然没有认识到这一点。”

  价格调整不当仅仅只是eBay所面临的诸多问题之一。另外一个非常严重的问题就是其自身的成长问题。2004年的第四季度,eBay在美国的网络拍卖业务的增长率就从第一季度的40%滑落到25%。然而这并不仅仅只是eBay的问题,全球的网络拍卖行业都陷入低谷,但分析师们认为,低谷期并不会持续太久。目前eBay可能会通过业绩快速增长来满足华尔街和客户的期望。但沃顿商学院的营销学教授Peter Fader则认为,“eBay所面临的挑战一方面是要调整投资者对eBay过高的增长期望,另一方面绝不能仅仅为了满足华尔街的期望,而导致自身过度发展。”

  随着eBay开始慢慢的走向成熟,它必将从某一点开始进入低速发展期。不是今天,可能也不是明年,或许是在五年甚至更长时间以后,它必然会进入低速发展期。Fader说,“一个公司走向成熟是迟早的事情。”

  在公司走向成熟以后,他们必然会留住老客户、吸引新客户和减少客户群的变动。沃顿商学院的专家们认为,eBay已经很轻松地做到了这一点。eBay公司庞大的网络、不断增加的买主和卖主,以及广泛的、极具实用性的物品,都让eBay只需要最少的营销成本。这使得eBay过去只需要很小的努力就可以实现高速成长。Wind认为,作为一家较小的公司,eBay所面临的最大挑战就是如何保持其自身的优势。他又提出了一个问题,“eBay能够通过人事调整和流程再造实现增长吗?”“或者,eBay会变成一家大型的,傲慢的公司吗?”

  无需惊慌

  Fader表示,尽管有一些保守的投资者可能会感到失望,但是大家并没有必要去过分在意eBay去年第四季度的业绩。他说,“我对eBay的前景依旧充满信心。”“他们那里是个金矿。”考虑到eBay自上市以来,长盛不衰的记录和坚挺的业绩,“从某种意义上来说,人们只需要坐在家中,充分地信任他们就可以了。”

  Fader认为,eBay将自身确立为一家真正的分配渠道公司,同时它还把主要精力都放在了核心市场上,这些都使得其它的公司很难取代eBay的位置。Whitman引用了eBay的一项调查,调查显示,有43万的用户依靠eBay来维持他们的部分甚至全部的生计。Fader说,“与亚马逊相比,后者仅仅是一个书店,而eBay则是一个完整的销售渠道,所以eBay依然可以持续成长,而相反,亚马逊的成长力量则在不断地减弱。”Faber和其他的一些专家又补充说,eBay享有“一站式”商店的美誉,店里的物品从旧足球运动衫到体育场的命名权再到汽车,应有尽有,近期还没有任何一家公司能够对eBay发起真正的挑战。

  面对成长速度的减慢,eBay究竟会采取什么样的行动还很不确定。它会将业务扩展到零售业吗?它会进入到新的行业吗?事实上,从某种程度上来讲,eBay已经扩展了其业务范围,它分别收购了在线支付站点PayPal、二手商品网站Half.com和网络房屋租赁服务网站Rent.com,这些新的业务对其核心的网络拍卖业务形成了强有力的补充。eBay的每一项举措都使它变得更加的可靠。Wind说,“任何公司都很难效仿eBay。”“等级评定系统、基础设施、买主与卖主之间的极度信任都是真正的无价之宝。

  Chaudhuri认为,没有必要去过分担心客户的流失,因为对一家日益成熟的公司来说,客户的变动是一件非常自然的事情。“不管怎样,一些客户总是要离去的,但是,eBay仍然给客户带来了引人注目的价值。”

  未来的竞争者

  Fader、Wind和Chaudhuri都一致认为,到目前为止,eBay还没有真正的竞争者。Wind说,“恐怕要到另外一个行业才能找到eBay的真正竞争者了。”“就像银行从来都不担心街对面的银行一样,eBay所担心的其实是沃尔玛。”

  在美国,尽管Overstock.com等几家竞争对手正在蚕食eBay的市场,但还没有一家公司能够真正达到eBay的这种规模。真正的战场其实是在国外。Wind认为,“eBay未来10年的业绩增长必然要靠全球的其它市场,而不是美国。”在国际市场上,其它公司与eBay的竞争更为激烈,最强有力的竞争对手当数雅虎和Google,它们都有实力与eBay进行直接竞争。甚至有些竞争对手在某些市场上还获得了先发优势,比如雅虎日本公司现在就是日本网络拍卖行业的领头羊。

  但是,eBay也在竭尽全力地收购一些国际性的网络拍卖公司,如印度的在线拍卖公司Bazee.com。2004年,eBay在菲律宾和马来西亚分别开设了新的网站,在韩国巩固了网络拍卖公司的所有权,并在欧洲收购了两家新的公司。Whitman说“eBay拓展其全球市场的潜力是非常巨大的。”另外她还补充到,eBay将会继续开拓全球市场,特别是在中国的市场。

  其实eBay的最大变数应该是来自于一些不是特别知名的公司的竞争。沃顿商学院的法学教授Dan Hunter认为,美国的一些地方网站,比如像著名的社区分类广告网站Craigslist,将会对eBay构成真正的威胁。他说,“像Craigslist这样的网站可以通过在地区网络上,发布良好的产品和推荐信息,来蚕食eBay的市场。”Hunter说,“像Craigslist这样的地方网站还不太可能会对eBay造成直接的威胁,但只要距离因素产生了作用,这些地方网站就有可能会胜出。”显然,eBay也看到了这些来自地方网站的威胁,最近它买下了Craigslist 25%的股权。

  Hunter表示,像Friendster这样的社会性网络服务站点也可以形成商业网络。这种社会性网络服务站点的好处在于,由于朋友之间相互推荐,买主和卖主之间很容易建立信任感。Hunter说,“eBay在处理争端和保护卖主名誉方面所耗费的时间太多了。”而像Friendster这样的朋友之间相互推荐物品的商业网络则可能会很有效。“这些社会性网络站点在理论上可以避免eBay在处理上述问题时所花费的成本。非常明显,如果你建立了这样的社会性网络服务站点,你就达到降低成本的目的。”

  Fader认为,对等网络也将成为eBay强有力的竞争对手之一。他表示,目前,对等网络的典型用途是交换音乐和视频文件,但它最终也将会用于商业。通过对等网络技术,可以将上百万的人连接在互联网上,非常方便地进行买卖交易。但是这项技术还不太可能立即应用于商业,因为它目前还受到诸多法律条文的限制。对等网络将来会有与eBay相同的功能,但却不需要中央服务器、基础设施成本和日常开支。“对等网络可能会是一个很大的威胁,如果在某一个地方,餐巾纸的背面不再印有eBay的标志,我绝对不会感到任何惊讶。”

  eBay的打算

  目前最根本的问题是,eBay将如何抵挡来自竞争对手的进攻呢?它将如何维护其核心业务呢?它将如何建设基础设施和管理团体,而使企业得以继续发展呢?Chaudhuri认为,eBay的首要任务应该是维护其核心业务。“eBay过去的最大优势就在于它总是以一个领域为中心,这一点非常好。”“另外eBay还有一个先发者的优势,即使它最终改行,还是可以利用这种优势。不管eBay进入到哪一个行业,它始终还是要与商业结合在一起的。”

  鉴于发展速度开始减慢,eBay还必须要寻找新的策略以吸引像Fader教授这样的消费者。Fader教授对通过eBay进行交易比较感兴趣,但是目前他还并不是特别喜欢通过eBay来进行购物。可以这么说,Faber教授并不是特别认可拍卖这种交易形式,他说,“eBay是我最后的选择。”“在不影响其核心拍卖业务的前提下,eBay必须要全力争取像我这样的客户。”或许通过并购寄售商店,eBay可以使自己成为消费者更主流化的购物平台。这种寄售商店可以通过eBay网站来进货和进行销售。有很多潜在的消费者可能对eBay的网络拍卖业务并不是非常感兴趣,但是通过这些寄售商店就可以把这部分消费者吸引过来。

  在财务报告公布不久之后的一次eBay的分析师大会上,Whitman宣布了扩大PayPal服务的计划。通过PayPal服务消费者可以到苹果公司的音乐网站iTunes和另外一家音乐下载网站Napster上面下载音乐。不管商家有没有通过eBay来进行交易,eBay都鼓励商家把PayPal作为其收取消费者费用的选择。为了促进这项计划,eBay还特地加大了对PayPal管理部门的支持力度。近期eBay公司还互换了PayPal部门、eBay北美部门和eBay国际商务部门的执行官。另外eBay还任命了一位新的首席技术执行官。据Whitman说,这些举措将“有效地在全公司范围内普及专业技术,为以后的发展铺平道路”。

  Wind教授认为,这种非常重视管理深度的策略必然会使eBay受益匪浅。比如说,通过财务预期管理不当和价格调整失误的这样的教训,eBay的执行官们就已经学到了不少东西。Wind说:“显然,他们已经认识到他们本来可以做得更好。” Chaudhuri认为,eBay完全能够胜任其自身的工作,“在这个还非常不成熟的行业里面,eBay其实是最成熟的公司之一。”

  (孙晟翻译)

  面对成长速度的减慢,eBay正在采取行动:

  1. 扩展业务范围。收购在线支付站点、二手商品站点和网络房屋租赁服务网站;

  2. 继续开拓全球市场,特别是中国市场。全力地收购国际性网络拍卖公司;

  3. 重视管理深度的策略。在全公司范围内普及专业技术,为以后的发展铺平道路。


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