eBAY的进化危机

http://finance.sina.com.cn 2005年03月09日 17:40 21世纪经济报道

　　今年1月19日，eBay例行公事地发布了其2004年的财务报告。与2003年相比，年收入增长了51%，净收入增长了76%。但是进入到2005年，eBay却并不是一帆风顺，一方面其降低了自身的业务预期，另一方面，由于其抬高了交易价格而激怒了部分用户，此外，仅仅在1月20日这一天，其股价就暴跌了19%，这个网络时代的宠儿受到了华尔街媒体的猛烈抨击。前面的这些问题究竟是短期的成长之痛呢，还是恶梦的开始呢？发展速度的减慢意味着eBay开始走向成熟了吗？eBay的竞争对手究竟是谁呢？沃顿商学院的专家们认为，现在还没有必要过分

担心eBay的发展前景，但是，在未来，也许事件的发展会变得更加的扑朔迷离。

　　沃顿商学院的管理学教授Saikat Chaudhuri说，eBay正在一个相对年轻的市场中经历着一场非常自然的进化。刚开始的时候，由于先发者的优势，eBay成了市场上的主角。接着，通过网络拍卖这一新兴行业，它又赢得了近乎垄断的地位。但是后来，诸如雅虎(Yahoo)和亚马逊(Amazon)这样的实力雄厚的公司也开始对网络拍卖市场表现出了浓厚的兴趣，甚至就连一些较小的竞争对手也开始纷纷效仿eBay的市场策略。直到最后，eBay开始走向成熟，增长率开始下降。

　　Chaudhuri表示，“我并不担心eBay目前的业绩，但eBay自身一定要搞清楚，它将会在什么时候达到其成长的极限。”“目前，eBay还没有达到这种极限，但或许五年以后，它就会达到这一点。”畅销书《非凡思维的力量》的作者之一、营销学教授Yoram “Jerry” Wind对此说法表示认可，他说“eBay的定位很好，但是企业的高速增长期持续的越久，企业就越难保持进一步的高速发展。”

　　去年第四财季的营收状况，引发了人们对eBay的担忧。公司的财务报告显示，去年第四财季的销售额达到了9.358亿美元，备考盈利为2.26亿美元，相当于每股获利0.33美元，同比增长了44%。尽管这些数字是很有说服力的，但还是没有能够达到华尔街的预期值，每股获利较分析师的预估值低了0.01美元，美林证券的Gregory Smith等分析师甚至如此形容：“坚硬的盔甲出现了裂缝”。另外由于eBay正计划在全球市场投资3亿美元，因此其调低了2005年第一季度甚至整个2005年的营收预期。

　　在公司的财务电话会议上，eBay的首席执行官Meg Whitman说，就像传统的零售商在假日购物的黄金季节中会面临大量的问题一样，eBay也在面临同样的尴尬。Whitman说，“去年11月和12月，出现了一些不同寻常的交易模式。”“和传统零售业务一样，作为一家主流的在线购物平台，eBay的业绩也同样受到了延期的影响。”

　　eBay会继续激流勇进吗？

　　进化的危机

　　沃顿商学院的教授们认为，尽管人们现在对eBay的很多担忧还未免过早，但eBay确实面临着大量的挑战。

　　举个例子：eBay过去一直认为其具有价格优势，但事实上它可能并不真正地具备这种优势。最近，针对公布照片和其它的一些高级服务，eBay调高了其服务价格，但显然eBay并没有处理好这件事情，已经有一些客户发出了抱怨的声音。针对客户的抱怨，eBay发表了一封致客户的公开信，它宣布，0.99美元以下的物品的陈列费从0.30美元降至0.25美元，以后eBay公司将每年调高价格一次。

　　Chaudhuri认为，eBay本来可以将调高价格的问题解决得更圆满一些。“类似于宝洁这样的公司，都会采用非常正规、非常科学的方法来评估价格上涨对公司造成的影响。而eBay则显然没有认识到这一点。”

　　价格调整不当仅仅只是eBay所面临的诸多问题之一。另外一个非常严重的问题就是其自身的成长问题。2004年的第四季度，eBay在美国的网络拍卖业务的增长率就从第一季度的40%滑落到25%。然而这并不仅仅只是eBay的问题，全球的网络拍卖行业都陷入低谷，但分析师们认为，低谷期并不会持续太久。目前eBay可能会通过业绩快速增长来满足华尔街和客户的期望。但沃顿商学院的营销学教授Peter Fader则认为，“eBay所面临的挑战一方面是要调整投资者对eBay过高的增长期望，另一方面绝不能仅仅为了满足华尔街的期望，而导致自身过度发展。”

　　随着eBay开始慢慢的走向成熟，它必将从某一点开始进入低速发展期。不是今天，可能也不是明年，或许是在五年甚至更长时间以后，它必然会进入低速发展期。Fader说，“一个公司走向成熟是迟早的事情。”

　　在公司走向成熟以后，他们必然会留住老客户、吸引新客户和减少客户群的变动。沃顿商学院的专家们认为，eBay已经很轻松地做到了这一点。eBay公司庞大的网络、不断增加的买主和卖主，以及广泛的、极具实用性的物品，都让eBay只需要最少的营销成本。这使得eBay过去只需要很小的努力就可以实现高速成长。Wind认为，作为一家较小的公司，eBay所面临的最大挑战就是如何保持其自身的优势。他又提出了一个问题，“eBay能够通过人事调整和流程再造实现增长吗？”“或者，eBay会变成一家大型的，傲慢的公司吗？”

　　无需惊慌

　　Fader表示，尽管有一些保守的投资者可能会感到失望，但是大家并没有必要去过分在意eBay去年第四季度的业绩。他说，“我对eBay的前景依旧充满信心。”“他们那里是个金矿。”考虑到eBay自上市以来，长盛不衰的记录和坚挺的业绩，“从某种意义上来说，人们只需要坐在家中，充分地信任他们就可以了。”

　　Fader认为，eBay将自身确立为一家真正的分配渠道公司，同时它还把主要精力都放在了核心市场上，这些都使得其它的公司很难取代eBay的位置。Whitman引用了eBay的一项调查，调查显示，有43万的用户依靠eBay来维持他们的部分甚至全部的生计。Fader说，“与亚马逊相比，后者仅仅是一个书店，而eBay则是一个完整的销售渠道，所以eBay依然可以持续成长，而相反，亚马逊的成长力量则在不断地减弱。”Faber和其他的一些专家又补充说，eBay享有“一站式”商店的美誉，店里的物品从旧足球运动衫到体育场的命名权再到汽车，应有尽有，近期还没有任何一家公司能够对eBay发起真正的挑战。

　　面对成长速度的减慢，eBay究竟会采取什么样的行动还很不确定。它会将业务扩展到零售业吗？它会进入到新的行业吗？事实上，从某种程度上来讲，eBay已经扩展了其业务范围，它分别收购了在线支付站点PayPal、二手商品网站Half.com和网络房屋租赁服务网站Rent.com，这些新的业务对其核心的网络拍卖业务形成了强有力的补充。eBay的每一项举措都使它变得更加的可靠。Wind说，“任何公司都很难效仿eBay。”“等级评定系统、基础设施、买主与卖主之间的极度信任都是真正的无价之宝。

　　Chaudhuri认为，没有必要去过分担心客户的流失，因为对一家日益成熟的公司来说，客户的变动是一件非常自然的事情。“不管怎样，一些客户总是要离去的，但是，eBay仍然给客户带来了引人注目的价值。”

　　未来的竞争者

　　Fader、Wind和Chaudhuri都一致认为，到目前为止，eBay还没有真正的竞争者。Wind说，“恐怕要到另外一个行业才能找到eBay的真正竞争者了。”“就像银行从来都不担心街对面的银行一样，eBay所担心的其实是沃尔玛。”

　　在美国，尽管Overstock.com等几家竞争对手正在蚕食eBay的市场，但还没有一家公司能够真正达到eBay的这种规模。真正的战场其实是在国外。Wind认为，“eBay未来10年的业绩增长必然要靠全球的其它市场，而不是美国。”在国际市场上，其它公司与eBay的竞争更为激烈，最强有力的竞争对手当数雅虎和Google，它们都有实力与eBay进行直接竞争。甚至有些竞争对手在某些市场上还获得了先发优势，比如雅虎日本公司现在就是日本网络拍卖行业的领头羊。

　　但是，eBay也在竭尽全力地收购一些国际性的网络拍卖公司，如印度的在线拍卖公司Bazee.com。2004年，eBay在菲律宾和马来西亚分别开设了新的网站，在韩国巩固了网络拍卖公司的所有权，并在欧洲收购了两家新的公司。Whitman说“eBay拓展其全球市场的潜力是非常巨大的。”另外她还补充到，eBay将会继续开拓全球市场，特别是在中国的市场。

　　其实eBay的最大变数应该是来自于一些不是特别知名的公司的竞争。沃顿商学院的法学教授Dan Hunter认为，美国的一些地方网站，比如像著名的社区分类广告网站Craigslist，将会对eBay构成真正的威胁。他说，“像Craigslist这样的网站可以通过在地区网络上，发布良好的产品和推荐信息，来蚕食eBay的市场。”Hunter说，“像Craigslist这样的地方网站还不太可能会对eBay造成直接的威胁，但只要距离因素产生了作用，这些地方网站就有可能会胜出。”显然，eBay也看到了这些来自地方网站的威胁，最近它买下了Craigslist 25%的股权。

　　Hunter表示，像Friendster这样的社会性网络服务站点也可以形成商业网络。这种社会性网络服务站点的好处在于，由于朋友之间相互推荐，买主和卖主之间很容易建立信任感。Hunter说，“eBay在处理争端和保护卖主名誉方面所耗费的时间太多了。”而像Friendster这样的朋友之间相互推荐物品的商业网络则可能会很有效。“这些社会性网络站点在理论上可以避免eBay在处理上述问题时所花费的成本。非常明显，如果你建立了这样的社会性网络服务站点，你就达到降低成本的目的。”

　　Fader认为，对等网络也将成为eBay强有力的竞争对手之一。他表示，目前，对等网络的典型用途是交换音乐和视频文件，但它最终也将会用于商业。通过对等网络技术，可以将上百万的人连接在互联网上，非常方便地进行买卖交易。但是这项技术还不太可能立即应用于商业，因为它目前还受到诸多法律条文的限制。对等网络将来会有与eBay相同的功能，但却不需要中央服务器、基础设施成本和日常开支。“对等网络可能会是一个很大的威胁，如果在某一个地方，餐巾纸的背面不再印有eBay的标志，我绝对不会感到任何惊讶。”

　　eBay的打算

　　目前最根本的问题是，eBay将如何抵挡来自竞争对手的进攻呢？它将如何维护其核心业务呢？它将如何建设基础设施和管理团体，而使企业得以继续发展呢？Chaudhuri认为，eBay的首要任务应该是维护其核心业务。“eBay过去的最大优势就在于它总是以一个领域为中心，这一点非常好。”“另外eBay还有一个先发者的优势，即使它最终改行，还是可以利用这种优势。不管eBay进入到哪一个行业，它始终还是要与商业结合在一起的。”

　　鉴于发展速度开始减慢，eBay还必须要寻找新的策略以吸引像Fader教授这样的消费者。Fader教授对通过eBay进行交易比较感兴趣，但是目前他还并不是特别喜欢通过eBay来进行购物。可以这么说，Faber教授并不是特别认可拍卖这种交易形式，他说，“eBay是我最后的选择。”“在不影响其核心拍卖业务的前提下，eBay必须要全力争取像我这样的客户。”或许通过并购寄售商店，eBay可以使自己成为消费者更主流化的购物平台。这种寄售商店可以通过eBay网站来进货和进行销售。有很多潜在的消费者可能对eBay的网络拍卖业务并不是非常感兴趣，但是通过这些寄售商店就可以把这部分消费者吸引过来。

　　在财务报告公布不久之后的一次eBay的分析师大会上，Whitman宣布了扩大PayPal服务的计划。通过PayPal服务消费者可以到苹果公司的音乐网站iTunes和另外一家音乐下载网站Napster上面下载音乐。不管商家有没有通过eBay来进行交易，eBay都鼓励商家把PayPal作为其收取消费者费用的选择。为了促进这项计划，eBay还特地加大了对PayPal管理部门的支持力度。近期eBay公司还互换了PayPal部门、eBay北美部门和eBay国际商务部门的执行官。另外eBay还任命了一位新的首席技术执行官。据Whitman说，这些举措将“有效地在全公司范围内普及专业技术，为以后的发展铺平道路”。

　　Wind教授认为，这种非常重视管理深度的策略必然会使eBay受益匪浅。比如说，通过财务预期管理不当和价格调整失误的这样的教训，eBay的执行官们就已经学到了不少东西。Wind说：“显然，他们已经认识到他们本来可以做得更好。” Chaudhuri认为，eBay完全能够胜任其自身的工作，“在这个还非常不成熟的行业里面，eBay其实是最成熟的公司之一。”

　　(孙晟翻译)

　　面对成长速度的减慢，eBay正在采取行动：

　　1. 扩展业务范围。收购在线支付站点、二手商品站点和网络房屋租赁服务网站；

　　2. 继续开拓全球市场，特别是中国市场。全力地收购国际性网络拍卖公司；

　　3. 重视管理深度的策略。在全公司范围内普及专业技术，为以后的发展铺平道路。

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