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两家欧美汽车公司并没有合并成世界第一的汽车公司，曾经梦想的各种优势落空了
1998年，德国著名的豪华车制造商戴姆勒-奔驰收购了美国三大汽车巨头之一——克莱斯勒公司。当时，两家公司的合并被称颂为“天堂里的婚礼”，但这家名为戴姆勒—克莱斯勒(Daimler-Chrysler)的新公司并没有风光多久。
当年合并时，当时的戴姆勒总裁、现在的新公司首脑施伦普曾放言，两家公司合并后将会统治整个汽车工业。但合并5年来，新产品并没有将克莱斯勒拉出泥潭，而戴姆勒本身也并没有多少新突破，它仍然只在其具有传统优势的豪华车市场居于领导地位。从合并至今，这家世界上第五大汽车公司的股价已经下跌了50%多。
2000年，50岁的德国人迪特尔.泽谢(Dieter Zetsche)和沃尔夫冈.伯纳德(Wolfgang Bernhard)被施伦普派到克莱斯勒。这两位著名的问题解决专家制定了一系列止血降低成本的计划。令人头疼的是，克莱斯勒的问题远远多过他们在这里取得的成绩。
最严峻的挑战来自于美国市场的价格压力。通用汽车从2001年便开始在零售市场上发起了价格战，到了2003年，三大汽车厂商在每辆车上的折扣已经将近4000美元，几乎是1998年的两倍。这种情况下，即便是最新车型也很难获得更多利润。克莱斯勒2004款 Pacifica minivan-SUV便是明证，这款车的定价是38000美元，但多数消费者认为价格太高，市场上还有其他的选择。为了促销，Pacifica从一上市就打了1000美元的折扣。
在德国人的管理下，克莱斯勒在美国市场的份额节节下降，2003年8月跌到了13%，并且丢掉了在美国长达53年的第三号汽车制造商的位置。不过统领着梅塞德斯和克莱斯勒的德国人却很有耐心，戴姆勒-克莱斯勒负责拓展业务的首席高层管理者Rudiger Grube表示：“在我们的工业中，规模、强势的品牌和配合是最具决定性意义的，你必须做大。”
施伦普的经理们也坚持认为，整合后的核心竞争力和零件共享的优势才刚刚体现出来，提高质量并推出新的车型将会在未来推进克莱斯勒发展。“由于竞争压力，迫使我们有些利润问题，不过我们会有进一步的削减成本计划，这对整个战略没有影响。”施伦普曾经这样对分析师保证，
尽管施伦普本人不愿意承认，但实际上，他的确正忙于在美国和亚洲市场上对付众多竞争对手。一些欧洲分析人士认为，戴姆勒-克莱斯勒应该彻底放弃克莱斯勒，“最初我们在克莱斯勒确实做错了一、两件事情，但很快会改正。”在2003年法兰克福车展上，施伦普的口气终于软了下来。业内人士认为，施伦普在1998年的时候大大高估了克莱斯勒，如果现在没有这个德国“家长”，克莱斯勒公司可能早已经破产了。
克莱斯勒的亏损大大拖累了整个集团的业务表现。2001年戴姆勒—克莱斯勒集团的经营利润巨幅下滑了74%。其中，梅赛德斯-奔驰部分一共卖出了122万5千辆奔驰与精灵品牌的汽车，与上年同期相比上升6%，营业收入也达到创纪录的水平，约上升7%，达590多亿美元。而克莱斯勒则出售了274万辆汽车， 比2000年的305万辆下降了近10%，与此相应，克莱斯勒的收入下降至790亿美元。
在斯图加特的公司总部里，对克莱斯勒的害怕和厌烦情绪也日见增长，人们认为要继续支持克莱斯勒需要几十亿美元。就连梅塞德斯的经销商都对此很焦急，“克莱斯勒会使梅塞德斯-奔驰垮下来，它是个要用几十亿来填的洞。”甚至有很多人都曾认为整个公司会在2004年重新拆分。
需要施伦普担心的并不只有克莱斯勒，2003年7月，一份相关调查显示，梅塞德斯工厂本身也出现了令人尴尬的质量问题，这使人更加怀疑德国人对克莱斯勒的管理能力。在2003年前，梅塞德斯集团仍然像个用之不尽的造钱机器，大量新车型不断为这个豪华品牌增添光彩，大方的E级家用车、性感的SLK跑车和Maybach超豪华车都赢得了消费者的青睐。但去年，梅塞德斯的销售额却下降了。
这首先要归罪于重要低档车的改型，如奔驰A级车或M级车，一位主管表示，“这些车都不赚钱，如果要想在大众市场上竞争，首先就要在成本上同丰田比赛。”据计算，梅塞德斯2004年的利润会从6%下降到5.7%，而同期，宝马的利润则仍然会保持在7%以上。
梅塞德斯为了降低成本，甚至采取了购买低档零部件的办法，包括从保加利亚购买皮革。由于此后的召回行动，奔驰闪亮的品牌形象受到了损害。“我们在消费者调查中正处在不恰当的位置，但现在我们正努力重新返回原来的地方。”梅塞德斯总裁表示。
许多机构投资者和小股东对此十分厌烦，他们希望施伦普下台，这桩合并也能够解散。但最激烈的批评却是来自于这家自诩具有121年历史的公司内部，高管层的错误使公司的表现令人失望。对于合并的不满情绪开始在戴姆勒-奔驰部分增长起来，尤其是在梅塞德斯的主管们中间。一位戴姆勒-克莱斯勒的高级经理指出，“整个管理团队都远离经营，很长时间里，人们走在错误的方向上。”
执行能力并非唯一的问题。如今，施伦普要建立一家“世界公司”的逻辑看起来也开始显出缺陷。通过共享零部件，克莱斯勒的确能够降低成本，但很多汽车专家和高层管理人士认为施伦普犯了个根本性的错误，就是力图将一个豪华汽车品牌和另一个面向大众的汽车品牌合并在一起，这种做法只能提供有限的利润，但却需要两倍的专家来整合管理，这看起来相当不自然。而且，相对于大众市场的汽车，豪华车业务能够获得更高的利润和增长。
施伦普入股日本三菱汽车和韩国现代汽车的行动也遭受巨大的挫折。对于未来，戴姆勒-克莱斯勒的一些主管勉强表示，真正的转变大概还要等待3-5年，并将需要数十亿美元的投资。
(文/《环球企业家》□ 李薇/文 出自：2005年3月 总第108期）
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