美国在线与时代华纳的混合战

　　一次大胆的“实验”过后，双方发觉这并不是两种不同颜色的水的混合，而是油和水的混合。换言之，根本就无法混合

　　1990年代后期，无论是老牌传媒帝国时代华纳(Time Warner)，还是互联网新贵美国在线(America Online)，有关其中任何一家的新闻都足以吸引你的眼球注视三秒。2000年1月10日，这两家公司又以一条爆炸性新闻成为世界舆论的中心——美国在线宣布以1810亿美元 收购时代华纳公司，成为美国乃至世界历史上最大一宗兼并案。

　　人们普遍认为，这代表了传媒业未来的发展方向：渠道服务商和内容供应商的结合方式意味着传统与现代产业相融合的可能。美国在线前董事长史蒂夫.凯斯(Steve Case)更是一语中的：“这是真正具有历史意义的时刻。我们将从根本上改变人们获取信息、与他人联系、购买商品和娱乐的方式。”然而，看似光明的前景却被曲折的合并之路所取代。

　　首先，由于此番合并涉及新老行业前所未有的整合，欧盟和美国联邦贸易委员会审批程序持续了一年。漫长的等待侵蚀了投资者和公众的高涨情绪，美国在线和时代华纳的股价分别下跌了34%和23%，到2001年1月12日美国在线时代华纳公司(AOL-Time Warner)正式组建时，最终合并的价值降到了1060亿美元左右，缩水750亿美元。

　　而合并后的整合更加举步维艰，将美国式的公司政治上演到了极至。作为传统内容服务商的时代华纳公司，尽管拥有成熟的运营模式，但要在短时间内获得较大发展很困难，和当时正处在全球资本市场的追捧之中的美国在线相比，形成“老派贵族VS美式经济新贵”的地位差异。况且，主张分散管理的时代华纳和主张集中化管理的美国在线能否顺利实现整合，也在人们的质疑当中。

　　这种差异在合并初期的高管成员构成中清晰显示出来。尽管时代华纳公司的CEO杰拉德.李文(Gerald Levin)担任了合并后公司的CEO，但主要高管多是美国在线公司的旧部，如公司董事长史蒂夫.凯斯(Steve Case)、联合COO鲍勃.皮特曼(Bob Pittman)、CFO麦克尔.凯利(J. Michael Kelly)以及几个非常重要的副总裁。

　　而时代华纳方面，除了保住了首席执行官的位置外，其他值得一提的职位只有联合COO理查德.帕森斯(Richard Parsons)了，像泰德.特纳(Ted Turner)只保留了公司副董事长兼高级顾问的头衔。

　　另外，合并后，时代华纳公司股东获得新企业45%的股权，美国在线公司股东则包揽剩下的55%。

　　然而，紧随其后的是互联网泡沫彻底破灭后，美国在线业务的迅速萎缩。2001年第一季度，新公司亏损为140亿美元，一年后这一数字上升到了542亿美元。公司股票总市值从合并时的2900亿美元，降到800亿美元，缩水70%以上。

　　美国在线业绩的剧烈变化使得原本就不平衡的公司内部马上出现了裂痕。时代华纳的员工认为网络并不是一个新世界，而只是一个新市场，如果开发得好，可以为现有的媒体业务增加收入；但现在美国在线拖累了整个公司的业绩，却仍占据着公司的主导地位，甚至连公司名称上，美国在线也放在前面，这让华纳的老员工多少觉得有些心有不甘。而美国在线一方的员工依旧认为，时代华纳有线电视、电影公司、音乐集团等创造的产品只是先进的、迅猛发展的网络的传统饲料而已。

　　这两种冲突的观念以对峙的形式表现出来。时代华纳的员工看不惯美国在线的同事放荡不羁的IT作风，美国在线也瞧不起时代华纳员工的刻板保守。就是说，一次大胆的“实验”过后，双方发觉这并不是两种不同颜色的水的混合，而是油和水的混合。换言之，根本就无法混合。

　　据Fortune杂志统计，美国在线和时代华纳在2001年正式合并后，新公司在“财富500强”的排名中从第271位迅速跃升至第37位，但2002年，公司排名即跌至第80位，亏损额高达987亿美元，相当于智利和越南的GDP之和。一时间，这个美国乃至全球最大的互联网和娱乐企业、美利坚经济的骄傲，成为了世界第一的巨亏公司。

　　随着业绩的不断下滑和整合动荡的不断产生，美国在线时代华纳公司的内部斗争直线升温。就在两家公司正式合并两个多月之后，投资部门负责人理查德.布莱斯勒(Richard Bressler)宣布将离职，成为新公司第一位离职的高管，高管离职潮的序幕由此揭开。

　　两家公司合并之际，41岁的凯斯担任了董事长一职，这可不是一个有名无实的名头，并购合同对董事长的职责做了不寻常的清晰描述， 以“发挥作用”的名义赋予他特权。

　　在凯斯和CEO李文合作的初期，尚能和平相处，不过，凯斯大部分时间都在美国在线总部上班，很少在新公司的纽约总部露面，两人见面机会极少。

　　矛盾逐渐显露出来。凯斯对李文的所作所为日益不满，他认为李文忘记了整合公司业务的目的——这正是两家公司合并的原因，而被“9.11”事件搞得情绪低落的李文则进入自我封闭状态。终于，凯斯向董事会施压要求撤换李文，2002年5月，李文以退休为借口离职，推举帕森斯为自己的继任者。

　　两个月后，前美国在线二号人物、新公司COO鲍勃.皮特曼辞职。董事会随即提拔了时代华纳的两名干将填充该位置，随后对原美国在线高层进行了清理。

　　皮特曼的离去与时代华纳两位老臣的升迁，标志着美国在线时代华纳公司经营战略的重大转变，其核心内容就是时代华纳在传统媒体领域的优势重新获得重视。这种情况下，许多皮特曼的老部下纷纷离任，美国在线的很多中高层管理人员也因为前途未卜而辞职。

　　2002年下半年，帕森斯逐渐实现了他对公司运营的掌控，但他同凯斯的矛盾仍在加剧。公司内部反对凯斯的呼声日渐高涨，不过帕森斯最终选择了温和的方式——明确向凯斯表示他最好的选择是：让位。2003年1月，凯斯辞去了董事长职务，帕森斯随后兼任。两周后，特纳宣布准备辞去副董事长的职务。

　　至此为止，促成“联姻”的几位重要人物已经全部出局。而公司的复兴依然显得步履蹒跚。虽然已经将美国在线的名称拿掉，重新复归“时代华纳”，且近来公司业绩也在缓慢回升，但市场对于这个媒体庞然大物依然心存怀疑。毕竟，美国在线时代华纳的“巨额合并学费”尚需时日才能完全消化，而且竞争对手已经趁此机会具备了与之一较高下的实力，所以，未来对于公司来说，仍然将是一个迷。

　　(文/《环球企业家》□ 谷重庆/文 出自：2005年3月 总第108期）