苏诗琇：引领自然美老店维新

　　女儿正在悄然发动一场变革，目的就是颠覆母亲蔡燕萍时代的格局

    苏诗琇毫不忌讳她这个CEO是集团创始人的“女儿”。闲话家常时她对记者坦言：“我不是一个外来的‘CEO’，所以不用和母亲协商一些问题，我甚至可以撒娇，可以耍赖。”这句“戏言”背后可以看出的是：“女儿”的身份为苏诗琇大刀阔斧的改革提供了一分便利

　　一张大幅的蔡燕萍的油画依然高悬在自然美大厦门厅内。而这座大厦中，自然美生物科技有限公司的当家人已经换成了其爱女苏诗琇。依然是金色调为主的大厅内，最大的变化是一个以“青春”为主题的自然美最新的产品形象广告。“时尚女郎”和母亲的形象同时出现在一个大厅内，从一个侧面也反映出自然美正在经历的一场变革与冲突。

　　苏诗琇，自然美生物科技有限公司第二代掌门人，上任刚刚半年。

　　按照她的说法，前30年她都在40多个国家和地区的旅游中度过，16岁赴澳大利亚入学念高中课程，随后在澳大利亚攻读经济与国际贸易本科学位，毕业后在伦敦大学人力资源专业以第一名的成绩获得硕士学位；此后，她获取了美国哥伦比亚大学国际比较教育硕士、博士；英国伦敦大学经济学院人力资源管理硕士，现在是中国北京大学企业管理博士研究生。

　　金顶的“自然美大厦”内，苏诗琇的办公室简单到只有灰黑色调。但是其中仅各学校的证书就在墙上摆成了一排，不经意，还以为是挂饰。

　　苏诗琇毫不忌讳她这个CEO是集团创始人的“女儿”。闲话家常时她对记者坦言：“我不是一个外来的‘CEO’，所以不用和母亲协商一些问题，我甚至可以撒娇，可以耍赖。”这句“戏言”背后可以看出的是：“女儿”的身份为苏诗琇大刀阔斧的改革提供了一分便利。

　　由此，海外留洋十几年的阅历，让苏诗琇从以CEO的身份步入自然美那天起，便以“绩效”为判断标准，在自然美由内至外掀起改革。工作中，苏诗琇鲜有“人情”。她和母亲蔡燕萍以“个人魅力”统领自然美的行事规范有些不同。当然，这一切也得到了蔡燕萍的同意。

　　“2~3年的时间，我希望能把一个家族企业带入一个良性的发展空间。”这是苏诗琇为自己定下的目标。半年间，自然美品牌重塑的“换血”工作由内而外，如今已经只欠东风。只等着2005年围绕“品牌定位”开始的自然美整体形象改变的具体实施。

　　品牌维新：淡化“个人魅力”

　　苏诗琇喜欢Chanel的衣服和LV的皮具。她喜欢用世界顶尖品牌的东西。这种潜入苏诗琇生活行为中的消费习惯让她十分盼望着自然美能够“表里如一”的美丽。部分自然美连锁店外观看来的稍显“土气”成为苏诗琇的心病。

　　“14年的留学生涯让我受益终身，在全球七大城市居住的经历更让我有机会提高自己的审美观，而美容业‘卖的正是眼光’。”在东京、纽约、巴黎、米兰等时尚之都的居住经历让苏诗琇下决心要重塑“自然美”的形象。

　　遍布全国的2000多家连锁店的色调、店堂布置、Logo都有所不同。连锁店成不了“活招牌”，成了自然美潜在的损失。而“这导致很多用自然美产品的消费者都不好意思承认自己是自然美的用户”。

　　如果说蔡燕萍以前依靠产品自身的魅力和“口碑”稳定顾客群，那么苏诗琇想的则更多。她认为一个品牌最终要获取顾客群，一定要让消费者在消费中获得一定的心理诉求，这正如Nike所倡导的“运动家的精神”一样，要让消费者在品牌里看到自己。

　　如果要让消费者在“自然美”这个品牌中看到自己，当然也是首先要从外观上就给消费者提供一种完全不同的感觉。这就是连锁店的改造和品牌“NATURALBEAUTY”标志和包装的统一。从去年12月份开始，自然美NB-1品牌借助电视、报纸、杂志等媒体开始了宣传攻略。“一个广告30秒，你不可能告诉消费者所有的信息，只能让消费者注意到你这个产品。”苏诗琇坦言：现在广告对自然美业绩的提升并不大。然而她认为品牌宣传的投入是一个长期战略，也是很多跨国公司成功的策略之一。

　　现在，一个围绕品牌的综合体系正在逐步形成：广告、形象公司合作，并且和公关公司长期合作，并且借助于日常的“媒体俱乐部”；时尚杂志的“读者俱乐部”，全方位展开公司的品牌宣传公关工作。

　　同时，从今年3月份开始，自然美将在全国“换妆”，上海地区，120家自然美的连锁店将统一更换形象，2~3个月的时间里以全新的面貌出现。这将是一个浩大的工程。

　　现在，一个围绕着“Logo”、“店面、专柜设计”、“使命设计”、“销售方式”等方面的“形象改造”正在蓄积发势之中。苏诗琇表示，“这个定位起码可以延用20~30年”。她并不认为产品的定位仅仅是对于消费者“年龄”、“收入”、“工作人群”的简单划分，而应该是对自身“优势”的放大发展。

　　“这是一个完整的系统，清晰地告诉消费者我的定位在哪里。在找到自然美优良基因的基础上，将自然美的优良基因重新包装，并传递给我们的消费者。”苏诗琇总结说。自然美的优势是沙龙护肤的品牌，这些用品的产品销售通路多集中在连锁店。所以连锁店“改版”将是2005年的工作重点。

　　苏诗琇始终婉拒记者，以“商业机密”为由，不愿透露的自然美新的“定位”所在。但是从自然美从去年下半年开始频频出现在时尚杂志以及上海时尚频道的广告宣传来看，时尚、年轻已经成为“自然美”品牌宣传中的题中应有之义。而SPA也将成为自然美连锁店“改版”之后，将重点推出的服务，店里有关SPA的设备会得到更新，可供家庭护理DIY产品也将被推广。

　　苏诗琇面带一种憧憬的表情，对记者感叹说：“如果有一天我一觉起来，发现自然美的连锁店都已经换上统一的崭新形象，每一个连锁店不都成了自然美的活广告了么？这种宣传效应将有多大？”

　　人员重整：物流外包之外的深意

　　自然美和中国邮政合作已经有了一段时间。之前苏诗琇在接受媒体采访时，总是会强调将这一2000多家连锁店的物流外包给中国邮政所带来的效率的提高：以前从厂里生产出来之后，还要首先进入分子公司，这个过程就要耗费10天左右，然后还要通过分子公司再进入连锁店。但是现在一般2天都可以到货。

　　而实际上，现在苏诗琇已经将物流外包的优势更多地归纳到“企业内部管理”的概念之中。因为自然美集团管理流程中的弊端也随之得到了解决。

　　苏诗琇举例说：以往连锁店到自然美子公司取货，可能取货的过程中还要看看各个连锁店和子公司的关系如何。这种“关系”直接影响到是否连锁店可以顺利取货。但是，当物流外包后，子公司在“发货”上的权力被中国邮政取缔，主要责任成为对连锁店的辅导。而和连锁店进行沟通的责任落到了自然美集团身上，这便缩小了集团和连锁店之间的距离。

　　物流外包后，工厂直接发货连锁店，自然而然使整个集团实现了“扁平化”。这一点苏诗琇是否早已经考虑到，并且希望“一箭双雕”，记者不得而知。但是之前，为了提高一个部门的业绩，苏诗琇曾经将一个部门的七八个人分拆到不同的部门，视才而用。这让这几个人的业绩翻了几番。讲究“绩效”的苏诗琇认为，以前分子公司牵扯不清的“人情关系”是一个现代化的公司很难容忍的问题所在。

　　2004年年末，自然美集团30多个工作人员负责给全国1000多家连锁店打电话，以通知各个连锁店新的订货计划，同时告知连锁店有关总公司新一阶段的促销方案。这次电话通知之后，自然美在短短3天之内的订货量达到了3500多万元。这一数字是以往1个月在订货方面的业绩。

　　“有call，有业绩；没call，没业绩。就是一个电话，公司的业绩可以达到2~3倍的提升，其实最终表明的一个道理就是：沟通对于企业业绩提升十分重要。”然而在此之前，可能更多的沟通任务都全权交给了“子公司”，而子公司在“沟通”方面所做工作的欠缺是公司最大的损失所在。

　　物流外包之后，自然美各个部门的责任更加明晰。其中，总部的加盟部；分子公司的客服部；公司形象管理部的督导系统三方面构成了一个围合的相互监督体系。这三个彼此独立的部门可以反映出连锁店所遇到的所有问题。“资讯很重要，有更多的资讯，才有可能作出更加正确的决定。”苏诗琇说。

　　相互独立，且相互监督，没有一个部门有绝对的权力。而连锁店“终端”牢牢把握在总公司手中，让苏诗琇有了更多的控制力。

　　“我们是一个香港地区主板上市公司，我要呈现给公众的，是自然美的业绩。由此，台湾地区的自然美职员薪水有三分之一的浮动率；大陆的职员十分之一则是薪水浮动。而所有工作人员的薪水都应该和公司的业绩挂钩。”苏诗琇不用“人情”作判断。