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2004年12月18日，中央电视台体育中心主任马国力在中国人民大学的“广电前沿论坛”上透露，近两年，中央电视台将再增加一个体育频道，频道名称可能会叫“奥林匹克频道”。2008年奥运会期间，央视的体育频道数量将达到四至五个。
马国力认为，2008年对于中央电视台是一个千载难逢的历史机遇。央视将借助这次机会，通过参与国际公用信号制作和提供高清晰电视转播，搭建国际平台，实现传媒跨越，最
终成为国际品牌媒体。
雅典处女秀毁誉参半
雅典奥运对央视来说是一次奇妙的旅行，这是央视首次也是中国电视机构首次参与奥运会电视国际公用信号制作。
奥运会电视国际公用信号指的是可供各国电视机构使用的电视信号。它是被各国电视媒体公认的高质量、高水平的电视信号，能够参与公用信号的制作是对电视机构本身实力的认可和展示。由于奥运会28个大项信号采集量大，时间集中、空间跨度大，因此奥运会自1992年后，开始实行“多国部队”制作模式，即多个国家联合制作公用信号。
据马国力透露，两年前，他就向当时的雅典奥运会电视委员会(AOB)负责人罗梅罗先生提出制作公用信号的要求，但由于初来乍到，央视的实力并未得到认可。最终马国力连个人名誉都拿出担保，才争取到乒乓球、羽毛球和现代五项三个项目的公用信号制作的机会。
据悉，为了三个项目的公用信号制作，央视仅训练和培训的花费就超过500万。经过两年多训练，央视在雅典奥运会上的表现初步得到了国际的肯定。另一方面，雅典奥运期间的转播让央视赚了个金银满钵。据马国力介绍，央视在雅典奥运期间广告收入为5亿多，是悉尼奥运时的两倍。
然而，央视奥运期间的国内转播表现却遭到了许多人的指责。
央视体育节目中心副主任岑传理没有回避转播中存在的问题。他坦率地总结说，首先是央视奥运理念传达“错位”，节目人文内涵单薄，当时报道内容仅限于夺金项目，出现了报道失衡；其次是转播人员专业化技能不足，对奥运标准化的制作流程、技术要求和国际化的报道方式都不熟悉；记者和主持人的低级表现是最为广大观众所诟病的；节目内容和风格的简单重复则造成了观众的收视疲劳。
不管摆在面前的问题是否让人尴尬，央视仍然借助雅典奥运走上了世界的舞台。
央视的“国际一流”梦想
马国力表示，央视将利用奥运契机打造世界级水平的体育传播，进而开拓国际一流电视传媒品牌。
“这主要包括两个目标，一个是争取更多国际公用信号制作，一个是努力实现电视转播水平的再创新高。”岑传理进一步向记者解释，“公用信号制作形成一种外动力，可以拉升中央电视台在国际环境中的地位。”雅典奥运会刚刚结束，中央电视台已经提出了2008年争取实现10项-16项比赛的公用信号制作目标。
为了使公用信号制作达到国际专业化标准，央视将抓紧平时赛事的队伍训练。据岑传理介绍，央视将抓住近几年所有国际(国家)级赛事进行演练。
高清转播是央视的一个重要挑战。北京2008年奥运会将全部用高清晰度信号进行电视转播。岑传理表示，央视正处在一个全球传媒的竞技场，2008年的转播是一次挑战，只能选择在技术上实现高清转播，在内容和形式上实现世界一流，而不允许回头。
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