|
肯德基对我们来说并不陌生，时至今日，它已经从当初形象广告走进了产品广告阶段，从经典的麦辣鸡腿堡到新出品的外带全家桶、葡式蛋挞、骨肉相连，每出一个新口味都能引起一阵不小的热潮，成就一个经典。几乎每一个月都要出一款新品的肯德基，不断地开发出更符合中国人口味的产品，从而使其在快餐界立于不败之地，并且越来越红火。而其中最成功的外带全家桶，更是耳熟能详，几个好友坐在店中，或是家人聚餐，一般会叫上一桶全家桶既方便又划算，还能满足不同的口味。
细看肯德基外带全家桶的成功，当然是多方面的，从它的口味来看，集合了麦辣鸡翅等多款美味；从它的方便性来看，野餐、带回家、在餐厅吃，能为消费者提供多重选择；从它的广告来看，是对生活元素的挖掘成功。在观众比较熟悉的“加班篇”中，一句“老板说今晚要加班”让准备下班的年轻同事们颇为不满，有偷偷溜走的，有满脸不悦的，也有因刚约了人而气愤不已的……这种情况我们每个人几乎都碰到过，面对临时加班的突然袭击，不满是不可避免的。创意人员敏锐地捕捉到生活中百态，是一部众生相的再现。但老板是聪明的，“有外带全家桶”哦，一句话召回了不少人的心，加班一下子变得心甘情愿。原本紧张的“劳资关系”一下子也缓和了。整个创意没有新、奇、特，就是简简单单的生活内容，只是把每个人的反应夸大，好像有我们每个人的影子在里面，感觉十分平实、亲切。
“加班篇”主要针对年轻人，因为年轻人无负担，如果换成有家有口的估计就不吃这一套了，即使美食当前心里还是会牵挂着家人、孩子。创意者对人心理的洞察也是很细致的，没有盲目地一网打尽，否则就会给人不真实感。另外一则接“妈妈下班篇”就是从家庭的角度来考虑，忙碌的妈妈晚上加班，当她匆匆赶出公司时，看见老公和孩子手捧“外带全家桶”在公司门外等她，心里十分幸福，既免去了做饭的辛苦，一家人又可以和和美美地团聚在一起，何乐而不为呢。一家人温馨欢乐的画面更突出了主题“有了肯德基，生活好滋味”。
这下创意者精心选择的几个生活画面可谓将“外带全家桶”的潜在受众一网打尽了。
作为广告人，深知创意的不易，我想真正成功的广告人也一定是生活的大师，对生活，对人的心理都有很敏锐的洞察和感悟能力。在一般人眼中，广告人是前卫的、思维奇特的，这才恰恰是走入一个误区，真正有天赋的广告人不见得非要行事怪异、思维奇特，而在于有没有一种看生活的眼光。“功夫在诗外”就是讲的这个道理，好的创意绝对不是无缘故的突然迸发，而是经常地思考，用职业的眼光在看这个世界，不断地收集、积累一些生活素材，然后在使用时才有好的点子冒出来，积累得越多，点子肯定也越多。有时候往往是我们不屑，认为平凡的创意取得了意想不到的效果，是在于他们是生活的，能够引起消费者的共鸣。
有一位广告界朋友曾经跟我说，顶尖的广告人和顶尖的小说家是相通的，他们都有着对人性和生活深入的洞察力。越是在这个行业干得久了，越是赞同他这句话的意思，因为广告作品和小说作品是一样，都是拿给观众看，由观众评价，不管他们的最终目的是什么，能抓住人心的才是成功的，相比之下，广告作品的要求更高一些，它将全部的思想压缩在短短几秒，几句话之中。放弃一切浮躁、不切实际的想法，认真地多做一些积累，我想好的作品自然会出来。
| 
