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真诚互动 创造双赢


http://finance.sina.com.cn 2004年12月03日 14:26 金羊网-民营经济报

  上个月到上海为洗衣业中的一家大型中外合资企业做客户关系管理(CRM)的培训。和公司CEO对话以后了解到,洗衣业的经营方式有着自己的独特之处:运用CRM和客户建立学习型关系,实施一对一的互动营销。

  互动营销带来三个商机

  为了提前判断客户需求的趋势,这家公司在客户的家门口,都贴上了条形码,当然这是经过客户允许的,把所有的衣服进行精密的分类。收衣工只要刷一下条形码,就知道客户的代号是多少,收取了衣服后就开始在CRM系统中录入,男装、女装、童装,冬装,还是夏装,什么品牌,什么剪裁,他们都有一整套格式。一年之后,他们已有的9000个客户的衣橱里面只要洗过的衣服,在他们公司的资料库里通通都有记载,从客户洗衣的频率了解到,他们穿这件衣服的次数跟频率。而他们从顾客的资料和统计数据中,找到了新的商机。

  第一个机会,他们发现在换季的时候,是洗衣业的旺季,比如说衣服从冬季进入春季,客户可能会把冬衣干洗收藏起来。从夏季进入秋季,客户会把夏季的衣服干洗然后收藏起来,这个阶段,就是他们的销售旺季,而通过他们专业训练出来的收衣工,都能够清楚知道客户衣橱里面有多少衣服还没有送洗,然后他们会通过电话,上门提醒等方式,让客户把该洗的衣服都拿出来洗,再加上公司常年举办各种促销活动,使得他们因为这个举动,增加了30%的营业额。洗衣业的利润率不是很高,固定投资比较大,多出的这30%的业绩对他们公司利润的改变是非常明显的。

  接着公司又通过了解,发现客户冬天洗完衣服,拿回家收藏,经过一个长长的春天,夏天和秋天,来年要穿的时候,有些地区如果比较潮湿,可能就会有发霉,长毛的现象,有的高级皮衣或者是皮毛的衣服可能会有损毁,客户希望有专门地方给他们贮藏衣服。营销学有个经典的法则“客户有需求,我们的任务就是毫不犹豫地满足他。”于是这家洗衣公司就设立了第二个事业部,他们在郊外租了很大的一个仓库专门帮客户贮藏和保养衣服。客户洗完衣服以后,只要交纳相应的保管费用,签订一份保险条款,就能一直贮藏到第二年冬天。由于他们做了很好的防护措施,防虫、防腐、防湿、防火,加上定期保养,没有想到这个延伸出来的业务成为了他们一个特色服务,并且赚了一大笔钱。

  第三个机会的出现源于他们从客户穿衣服的习惯当中,发现了有很多客户穿特殊型号的衣服,而且资料库里显示的比例特别高,公司经过市场调查和测试以后,又找到了一个新趋势,于是就去跟某些服装厂OEM,订购了某些服装的样本,拍成了一本非常漂亮的服装集,然后尝试送给一些特殊客户,没有想到,这个事业的营业额已经成为前面两个事业的5倍。

  互动营销创造双赢

  这家公司经营的成功并不神奇,但他们却深深懂得“最了解客户的企业才是赢家”,所以他们经营的重点就是以客户为中心,提供超越客户期望的一对一个性化的保姆式终身服务,运用CRM系统进行信息的收集和分析,从而找到和客户的关键互动点,全方位和客户建立高品质的客户互动关系,进而推动互动点的延伸和再造,充分挖掘和引导客户潜在的需求。一家公司如果能够有效建立起高效率的互动关系,就不难大大提升自身的影响力。就像是在传统菜市场一样,我们发现客户经常光顾、生意做得较好的摊贩往往具有一种特质,他们会和客户建立起一对一(onetoone)的关系,对于这一群忠实的老顾客,他们不但知之甚详,也不时地会以送一根葱来留住顾客,他们是E世代营销专家的学习典范,他们的做法简单易行,却效果显著。

  我们要感叹的是许多企业的营销方法实在不如一个小贩,才刚刚与客户接触过,下一秒就把客户的基本资料或交办事项忘得一干二净。另一个常见的状况就是客户的电话在公司里转来转去,大家互踢皮球,客户可说是不胜其扰。这显然无法将客户所关心的事记在组织脑中,这种病症我们称之“组织失忆症”。

  想要在产品差异日益降低的今天,赢得客户的心是多么的不容易,我们不能再如此草率地忽视客户的信息,我们要珍惜这些互动过程中所留下的信息,尤其是客户的抱怨更要重视,这值得我们进一步研究,以作为新产品开发、业务流程改善、员工技能提升、售后服务强化的依据。

  要效仿菜市场小贩的做法,对拥有上百万客户的大型公司可能就有一些问题了,此时新的通讯与新科技就扮演着重要的角色,新科技可以协作企业进行信息的快速传送,以及长期累积客户相关的资料,实现过去做不到的一对一营销,在新科技的巧妙运用下,有助于落实下述的E世代营销的基本精神:①更精确地锁定客户;②对客户的了解深入且记忆;③让客户感觉到只有单一界面;④提供差异化、定制化的产品与服务;⑤建立经常性的互动关系;⑥终身服务的概念。

  要与客户建立起互动的关系,使客户满意。这就要求企业应从改进内部运作转移到更多的关注客户上来,最大限度地利用以客户为中心的资源并将这些资源应用于客户身上,与员工、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立起互动关系即学习型关系,以增强核心竞争力。这样,在客户心目中就留下了一种记忆:与你打交道会获得质量不断改进的产品和服务。从这种意义上讲,CRM是一个企业不断学习、不断改进的过程。试想,如果与顾客之间没有建立起学习型关系,顾客的爱好与需求,企业就很难掌握准确和全面。

  亚马逊是大家熟知的网上书店,当你在亚马逊购买图书以后,其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目,当你再次进入该书店时,系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多,系统对你的了解也就越多,也就能更好地为你服务,显然,这种企业与顾客之间的学习互动对于维持客户的忠诚度有极大帮助。


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