赵昊：寻找中西贯通的研究感觉

　　寻找中西贯通的研究感觉

　　——访长江商学院案例中心主任、市场营销学教授赵昊博士

　　见到赵昊教授的时候，他正在为参加“2005年中国品牌价值管理论坛”做着资料收集和研究工作。2005年9月8日至9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与《21世纪经济报道》联合主办的这个论坛在北京召开。本次论坛的主题为“如何提升品牌价值”。作为一名市场营销领域的专家，赵昊教授应邀参加了本次论坛，并在“中国品牌对话二：中国品牌和世界一流品牌的差距及如何缩小差距”的对话环节中，以主持人的身份与2005中国品牌建设年度案例评选部分获奖企业代表进行了一场深入的对话。

　　“我很喜欢参加国内这样的一些活动，这对于我迅速了解国内市场是个很好的途径和机会。”赵昊认真又不无兴奋地说道。自从1987年赴美国留学，2004年赵昊才正式重新回到阔别已久的中国，并加盟长江商学院。

　　在国外留学的那段日子，赵昊

　　赵昊说，还是在中国科技大学读本科的他虽曾对经济学很感兴趣，但那时他主要研习和掌握的还是数学理论与逻辑思维方式。直到进入美国大学后，经历了和很多留学生一样的寒窗苦读，他真正看清了自己的兴趣所在，很快就决定选择市场营销作为自己的攻读方向。如今，回国已是第二个年头的赵昊对中国的品牌建设已有了一些自己的观察和感悟，他正酝酿写一本有关品牌的书，将品牌理论和自己对于国内外的一些品牌实战研究进行总结，与大家分享。

　　选择回国 选择长江

　　赵昊坦承，在美国虽然工作稳定、生活充裕，但对于罗特格斯大学(Rutgers University)任助理教授的这份工作，“我会一眼看到我退休时的路，一生基本就这样定了”。

　　1987年出国后，赵昊的主要任务就是读书。留学生的生活忙碌而清贫，正因如此，除了其间一、两次回国短期探亲和学术交流外，赵昊在这十几年间基本上没有回国，对于国内日新月异的变化也没有更多的顾及。回忆起那段日子，赵昊开玩笑说，自己对于国内上世纪90年代的发展“头脑是一片空白，基本属于断层”。以唱卡拉OK为例，好多歌星的歌，自己从来没有听说过，“我知道的要么是80年代的歌，要不就是《老鼠爱大米》这样回国后听到的最新的歌，中间那些都不知道。”

　　对国内情况有十几年“断层”的赵昊，因为1999年回国参加欧美同学会的活动，才又开始对中国有了一个近距离了解，且感触良多，“那时候就觉得国内的经济、环境给人一种很有活力的感觉，感觉非常好”。也正是在这一年，赵昊任教的美国罗特格斯大学在上海和北京开设了MBA课程。

　　2000年，赵昊终于有机会回到中国给自己任职的美国学校的在中国招募的学生教课。通过这次授课，赵昊有机会接触到很多学员。虽然学员中有1/3是在中国工作的外国人，但通过与他们沟通，赵昊对中国加深了了解，“可以说觉得国内整个社会、经济的环境对我都非常有吸引力。”

　　借助在中国的教学窗口，赵昊在此后每年都要从美国回到北京和上海讲课，少则一年两次，多则四次。在此期间，赵昊还在香港科技大学做了一年的访问教授。“因为在香港谈大陆的事情非常多，包括香港、上海的经济地位，很多香港学生都会问我对此怎么看，所以让我对国内的关注也越来越多”。在这段时间，频繁奔波于香港和大陆之间的赵昊，终于不得不静心考虑一个问题——“我是不是应该找一个合适的机会回到中国？”

　　好事多磨。从赵昊选择回国发展，到最终加盟长江，前后经历了大概两年时间。赵昊告诉《长江》，在决定回国后才发现，选择这一步仍面临着很多现实的困境。由于国内教育现行体制和美国差异较大，他一直在寻找着自己在中国的合适的落脚点。就在2003年，成立不久的长江商学院进入了赵昊的视野。“因为这里的教授和我背景几乎很相似，都是在国外读了博士，并在国外有多年的教学、研究经验。感觉大家都是从一个体系里出来的，这样大家很容易有相同的理念，不容易产生理念上的冲突。”

　　赵昊清楚地记得，自己到上海与项兵院长面谈完以后，就和家人准备去绍兴旅游了。就在前往绍兴的火车上，时任长江商学院副院长陈宏打来了电话，邀请赵昊加盟。直到这时，赵昊才真正意识到，回家的路已在自己的脚下。“虽然一直有回国的想法，但具体落实的那一刻真正让我感觉是一件大事情了。回到美国后我又想了一段时间，并给项兵院长打了一个电话，作了进一步沟通，当年10月终于确定下来了。”

　　回想起当时的选择，赵昊无怨无悔。他说，正是长江商学院的感召力让他选择回国，而对于长江商学院力争在十年内成为世界十强商学院的宏伟蓝图，他不仅当时很认同，“直到现在我也是这样认为的。”

　　多做研究 多做案例

　　赵昊坦言，当时回国的想法其实非常简单，“就是想有更多的时间做学术研究，寻找一个合适的学术研究环境。”虽然赵昊在美国也做学术研究，但他认为，美国有影响的教授已经很多，但真正通过做研究对一个行业产生影响的人毕竟是少数。如果回国后可以通过自己在西方所学，并结合中国本土的实际情况，“这样的研究过程和结果会是一个新鲜的感觉。”

　　赵昊告诉《长江》，在美国研究产品竞争、产品开发和价格，更多的是从经济工具的角度进行的。然而，市场营销是个应用性很强的领域，一个在美国很好的市场营销手段、方法、模式，在中国可能会完全行不通。因此，市场营销必须和本土实际相结合。赵昊认为，如果要研究中国的市场营销情况，必须了解中国市场中更为实际的内容。

　　诚然，赵昊在长江面对的EMBA学员与美国的学员有明显的不同。这里有很多EMBA学员都已是进入管理层的高层领导，“他们在中国的市场摸爬滚打了20多年，了解具体的东西比我多得多，这曾经给我很大的压力。”为了在课堂上能够更吸引学员，讲课内容更为生动，赵昊通过寻找中国一些典型行业的具体做法，利用在美国学习的分析工具，从中找出中美两国的不同点。

　　赵昊举了一个啤酒业市场营销的例子来证明市场营销在地域的差别。他说，美国主要是以广告为主要手段，进行品牌和形象的拓展；而中国的啤酒企业也做一些广告，但主要是通过价格竞争。中国的啤酒便宜，有的啤酒比矿泉水还便宜，而美国的营销战略中，价格竞争相对来说是一个次要的手段，而在中国，价格竞争则成为一个主要的手段。

　　如今，赵昊的关注重点之一是品牌建设。虽然此前在美国研究这个课题不是特别多，但他发现在中国谈论这个话题比较多，而且人们谈得也不是很深入。“其实美国的品牌建设也没有成套的理论。回国后，大家都在谈品牌，但基本上谈的较多的还是消费者的认知度和产品知名度。”此方面给赵昊感受最深的一点就是在国内看电视的感受：为什么会有5秒的电视广告？因为美国基本上每个广告都是半分钟，至少也有15秒。但在中国，5秒广告最多就是把厂家的品牌喊两遍，消费者能得到的信息就是知道这个品牌的名字。赵昊也承认，可能电视媒体由于垄断导致电视广告费用过高，所以很多企业做不起长时间的广告。

　　目前，除了正常的授课任务外，赵昊还接替了长江商学院案例研究中心主任的职务。对于喜欢做研究的赵昊来说，这个工作正符合自己的兴趣。长江商学院案例中心自2003年正式成立以来，本着建立长江教授与案例开发人员之间高效的信息互通机制，以及建立长江商学院与中国主流企业的动态的教学相长机制的基本原则，制定了战略发展思路，初步建立起组织框架，并逐步将案例开发纳入日程，案例中心的工作已初见成效。

　　作为创造和开发影响管理实践的原创性管理理论的源泉机构，长江商学院案例中心以中国民族企业和跨国公司为服务对象，以贯通中西、前瞻创新的管理思想为指导，立足于中国企业现实，投入大量的研究资源，力求建立一个世界一流的案例库，成为中国走向世界、世界了解中国的窗口，为中国企业的管理研究，中国管理人才的培养提供丰富的素材。

　　赵昊对《长江》阐述了案例中心的四大特点。首先就是原创性。他表示，长江商学院案例中心立足中国企业现实，锁定中国企业目前及将来可能面临的重大挑战，与中国的民族企业一道探讨中国企业的制胜之道。其次一个特点是前瞻性。也就是说，长江商学院的案例将充分反映中国等新兴市场独特的经营环境、企业的发展规律，向世界展示中国企业家的高超智慧与人格魅力。第三个特点是代表性。即长江商学院将选取中国主流行业最有代表性的企业，通过开发一系列全景式及特写式的行业案例，展示各行业的发展历程，在充分总结中国企业成长共性的同时，反映中国企业成长的个性。第四点是实用性。赵昊说，长江商学院选择的案例，不仅要对中国企业的运作起指导作用，而且要帮助进入中国市场的跨国公司了解中国企业运营的独特规律与经验。

　　赵昊认为，案例是为教学服务的，除了选用一些国外的经典案例，长江需要有更多原创于中国本土的商业管理案例，这样的话，学员才能有更为直接的认知。他表示，案例资料的搜集和整理工作涉及诸多领域，而这些非常需要得到来自不同领域的同学的热心帮助和支持。赵昊告诉《长江》，原先长江案例库中有关企业战略、人力资源和企业文化的案例比重较大，而新近增加的陈宏教授等人回国后深入企业一线、亲自调研撰写的物流与供应链的案例为长江教学增添了宝贵的案例。除此之外，案例中心正在充实有关金融学、会计等领域的案例。赵昊说，企业案例不是给企业做宣传，一家企业业绩表现如何，在案例中不会有任何态度或观点，“我只是把客观的情形、状态向学生还原，让学生因此做决策。”他认为，通过对这些案例的分析，让学生真正掌握决策原理、原则等规律性的东西，真正在在今后工作中受益，对企业管理的思考和实战提供借鉴意义。

　　教授简介

　　赵昊博士，曾担任罗特格斯大学助理教授。现任长江商学院市场营销学助理教授，主要研究领域集中在广告策略、广告代理商的佣金决策、竞争研发策略、产品线的定价策略、渠道策略、网上零售、博弈论在广告投入最优化方面的应用、企业研发的竞争战略，耐用消费品定价和企业与消费者的信息不对称等。

　　赵昊教授的研究成果发表于市场营销领域的国际著名学术杂志，如Marketing Science, International Journal of Research in Marketing, Journal of Retailing等。因其出色的研究工作，赵昊教授入选美国高等商业教育名人录(Who’s Who in Business Higher Education)；2001年，被罗格斯大学(Rutgers University)市场营销系授予本年度最佳研究奖；2000年，被罗格斯大学授予通用电气教学教授(GE Teaching Fellow)。赵昊教授多年来在美国、中国(包括香港)、新加坡有丰富的MBA和EMBA教学培训经验。