荆兵：汇入长江是我学术生涯的崭新起点

　　“汇入长江，是我学术生涯的崭新起点”

　　——访长江商学院市场营销学教授荆兵博士

　　张煊／文

　　教授简介：荆兵现为长江商学院市场营销学教授，2001年毕业于纽约罗切斯特大学并获得商业管理博士学位，他本人还在美国先后获得了两个研究生学位。荆兵目前已在包括《管理信息系统学刊》、《管理科学》、《市场营销科学》等一流学术期刊上发表过多篇论作。

　　面前这位年轻的教授今年7月1日正式加盟长江商学院，他叫荆兵，在接受《长江》采访的时候，来到长江商学院还不足一个月，他的行李都还没能从遥远的大洋彼岸运到北京。带着初来乍到的兴奋，荆教授愉快地告诉记者，他今天的领带都是借朋友的，这位朋友是长江商学院市场营销学的教授陈宇新，他们在美国就已经熟识。这两位有着共同理想的人先后回到了中国，先后来到了长江。荆兵说十年的美国之旅并没有减少他对中国的情感和兴趣，来到长江后更惊讶于这里商学院教育的进步，“我很高兴能来到长江工作，很多朋友认为我放弃纽约大学的教职很可惜，可是根据我从3月份在这片土地开始的观察，我相信自己的选择”。

　　荆兵在来到长江之前一直任教于纽约大学斯特恩商学院，2001年，他毕业于纽约罗切斯特大学并获得商业管理博士学位，之前曾在美国先后获得了两项与商业相关的硕士学位。记者好奇为什么会有两个相似科目的硕士学位，荆兵坦然说“当时读博士毕业后除了授予博士学位，还会再给一个副产品——管理科学硕士”，说完他自谦地笑道，“算是免费拿到的吧”。当然，和长江的所有教授们一样，他也曾在世界一流的学术期刊上发表过多篇论文，具有代表性的是在《管理信息系统期刊》发表的《采用基于互联网的产品定制与定价策略》，《管理科学》上发表的《互联网上的产品定制与价格竞争》，《营销科学》所发表的《关于有产品区分的产业中公司的利润》，《经济学通讯》中发表的《网络效应与垄断下的市场划分》；《数量营销与经济学》上发表的《不完整信息下的产品区分：在什么条件下提供低质量会带来更高利润》。在网络上你只能查到这些论文的英文版本，回到国内的荆兵打算更多的研究中国市场，新的论文写作也是意料中的事。众多论文的发表也让荆兵在经济学界受到关注，他的名字被录入了《美国名人录》经济学家的名单中。因为能力卓越，《技术营销国际》也邀请他作杂志的副主编。

　　在荆兵教授的桌子上有很多演算纸，英文的笔迹非常漂亮，纸上还有很多记者看不懂的数学模型图，看着面前的演算纸，荆兵的笑容略带疲态，“昨天晚上在思考一些问题，基本没有怎么睡觉”。

　　幸运还是努力？

　　“从小到大我从来没想到将来会读博士，做教授，走做学问这条路”， 荆兵出生在一个教师家庭，小时候在农村长大，生活清贫，不过因为父母都是教师，他强调自己的父母都是公办教师，并非民办，的确当年公办教师和民办教师无论在学养、地位和收入上，差距都非常大，父母为他营造的成长环境让他与当地其他孩子有所不同。上世纪七、八十年代时，虽然高考已经恢复，但是人们对知识和学历的重视远远不及现在，“家庭环境对我的影响非常大，父母都是老师，他们对孩子们读书非常重视”，荆兵对自己出生在这样的家庭中感到幸运和感恩，“一个人从幼年到少年是一生中最脆弱的时期，是最需要诱导和保护的时期。小时候我成绩忽高忽低，但是最终没有像很多农村孩子那样，小学还没读完就退学回家干农活儿去了。”现在回想起来这些往事，他还为那些从小很有天赋的孩子因为贫穷而走上了另一种生命轨迹而唏嘘感叹 。

　　“小时候很贪玩，成绩忽高忽低，一直懵懵懂懂上到了上初三，突然有一天，一个非常要好的朋友告诉我，他要退学了，去参加招工，招工的地点是我们县的啤酒厂。当时，我吃惊得难以形容”，这个真实的故事让荆兵第一次产生了对命运的思考和感慨，也让当时这个懵懂的少年对自己的人生有了潜意识的规划。

　　“因为地方小，我所在的中学升学率很低，100个毕业生大概能有三四个考上县一中。我当时幸运地考上了县一中的重点班。”荆兵习惯性地将自己的成绩看作“幸运”，总是很谦和地一再表示自己的成绩微不足道。事实上，他的聪慧和刻苦让他在少年时代就已经在他的同学中脱颖而出。

　　1988年，17岁的荆兵正在忙碌地备考，最终高考成绩是全县最高分。这一年中国的资本市场悄然萌动， 中国举办了首届全国优秀企业家评选，但可以想见，此时的荆兵对市场、对商业管理的知识还基本一无所知；这一年第一台国产386微机——长城386推出，计算机学科在中国刚刚发展起步不久,1987年中国科学院高能物理研究所通过租用线路实现了国际远程联网，终于在1988年实现了与欧洲和北美地区发送E-MAIL，网络的力量也在那一年初见端倪。荆兵那时侯没有机会接触这些高新技术，但是高中时他最喜欢的科目是物理和数学，其次是英语，这或许已经暗示了他的未来与命运。

　　“那时是先填报志愿后参加高考，当时觉得管理信息系统很好，听起来不错，当时高中学习生活很累，我无论如何也不愿因为志愿报得过高而自己不幸发挥不理想而落空，更不想再复习一年，因此为了稳妥起见，填报了北京信息工程学院。”荆兵当然稳稳地以高分进入了这所1985年才由北京大学第二分校更名为“北京信息工程学院”的学校。

　　“大学学习生活很轻松，大学里我在班里总是前一二名。那时侯，也不知道为什么，我对英语非常重视，大二别人考四级时我六级已经过了。”荆兵微笑着回忆当时的情状，“毕业后我去了机电部北京自动化所，当时在德胜门附近，我主要负责设计和编写软件，不过，工作没多久，我就发现那样的生活不是我想要的。”

　　九十年代出国热潮迎面袭来，有人出国打工，有人出国读书，有人不明所以地就是想出国。那时候的荆兵坐在机电部北京自动化所的一间小办公室里，每天重复着自己的工作，编写程式化的软件程序，这样的工作对他而言，没有足够的挑战性，终于他不能忍受像机器一样的简单重复劳作，他为自己设定了更高的目标。来到自动化所工作后的第二年夏天，荆兵开始准备考GMAT，打算出国读MBA，以他的实力，考试成绩不难想像，“当时录取我的学校不少，但是本特利学院(Bentley college)不仅免我学费还提供1万美元的生活费，于是我决定去这所学校，对这所学校，我到现在都非常感激。”

　　从这所学校毕业后，荆兵对自己的选择有了更清晰的认识，对自己的未来似乎也已经有了模糊的界定。“后来我工作了一段时间，选择了读博士，从此似乎终于有了自己的人生规划。”

　　中国观察

　　荆兵曾经在《技术营销国际》期刊杂志担任副主编，这本期刊杂志的内容大致分两类：一类是以高科技(如数据库，互联网)为手段的营销，一类是对高科技产品的营销。“我去做这本杂志是因为我对信息技术和市场营销的兴趣。” 今年早期，另一家著名刊物《营销科学》(《Marketing Science》期刊的编辑Steve Shugan也曾请荆兵担任编委。荆兵关于互联网产品定制的理论研究是学术界最早的之一，并产生了相当广泛的影响。现在，这一研究已经被市场营销、信息系统、运营及经济学领域的期刊引用了七十余次，另外，关于网络效应对产品区分的影响的研究论文也被引用了多次。

　　尽管多年在美国学习和生活，对市场和技术尤为关注的荆兵仍然不断观察着中国国内的经济形式和商业脉络。“中国企业在管理和营销方面有很多缺陷，中国的市场机制远不如西方的成熟、完善，因为我们的市场经济起步很晚，跟日本、韩国没法相提并论，更不用说与西欧、北美的企业相比。中国的公司对市场的运作缺乏了解，对企业内部管理也缺乏经验。”

　　荆兵认为，中国企业在管理上的一个缺陷是管理制度化、程序化的程度不高，“中国在很长时间内一直是一个人治的社会。如果事情都按规矩处理，人的作用自然也就减弱了，人们似乎不太喜欢这一点。”他认为这种落后的思维方式自然会影响到企业的管理。“内部管理好的企业往往在市场上有竞争力。从长远来看，市场竞争会迫使企业提高自身管理水平。”

　　荆兵在长江的授课方向是市场营销学。他认为谈中国的市场营销，必须先从中国的消费者讲起。中国消费者对许多产品的品牌、质量缺乏了解或者不肯相信自己的判断力。人们的头脑中充斥着一些古怪的观念，包括：进口货比国产货好；洋牌子比土牌子好；在同一类产品中广告做得多的产品质量比广告作的少的好；因此一些由国人开发的、完全面向国内市场的品牌都非要取个洋味十足的名字不可，这些都是误区。

　　荆兵给记者讲述了这样的一个现象：近年来，不少新产品，如汽车和咖啡，渐渐进入了普通人的生活，人们对这些产品缺乏消费经验。西方人从小在汽车里长大，自己、邻居、朋友家都有车，等到成年后买自己第一辆车的时候已经对多个品牌的性能有了第一手的经历，而对绝大多数中国人来说买车还是头一回。中国现在也有了星巴克，星巴克在中国的咖啡比它在美国的稀一倍都不止，这当然有利于降低成本，咖啡淡而无味，但价格却比美国要高，星巴克在北京的中杯容量相当于在纽约的小杯容量，而两者的价格分别是人民币18元和1.8美元。尽管如此，星巴克在北京的生意仍然很好。咖啡在西方属大众化的日常饮品，而在中国的市场目前还仅限于大中城市。星巴克在美国竞争对手很多，在中国的竞争对手很少。它在美国只是一个相对高档的咖啡店，而在中国却被视为是一种时尚的奢侈品。再回到买车，缺少亲身的经验和比较，在选择品牌上只能是靠道听途说、广告和媒体介绍。“在这样的环境中搞营销自然有它的特点。” 荆兵认为在这样的消费者中寻找营销模式必须要仔细做分析，而且中国的市场营销不应该一味迎合消费者，也要适度诱导和教育消费者。

　　而对于商业与文化的关系，荆兵的观点和众多学者一样，也同样认为商业与文化互相渗透影响，不过他更关注不规范的商业文化，“中国这些年来的经济开放，改革对文化和价值观年的影响十分明显。这一点大家都有切身体会。文化也同样影响商业手段、行为及规范。”他认为中国的“吃喝”文化、“关系”文化和“后门儿”文化在商业中的作用是众所周知的，中国离一个完善的商业社会还有很长的路要走。

　　荆兵喜欢把国家比喻成一个人，他认为国家的经济发展就像人在长肌肉，但是人最重要的是长骨髓，有骨髓才能造血，才能长出健康的肌肉，骨髓就是需要一个好的机制，他认为国家市场机制的建设是现在中国亟需解决的问题，我们必须培养自己的造血机能，才能更好地发展自己的商业模式和高新技术，才能不用再靠外部“输血”。

　　长江印象

　　荆兵在宽敞明亮的办公室里自如地回答着记者的问题，他因为熬夜而布满血丝的眼睛里充满了对崭新生活的快慰和冀望。

　　“今年三月中旬，我到长江面试，我记得当时观摩一堂MBA课程，一个女孩跑进来送喉糖和水。这个小小的细节让我非常感动。”注重细节感受敏锐的荆兵还提到一件他记忆犹新的事，“7月1日是个星期天，我回国的航班应该是下午6点到，因为起飞延误，晚到了4个小时。我以为不会有人等我了，所以下飞机径直走了，幸亏同行的朋友看到有人举着有我名字的牌子，我才没有错过接我的司机师傅，长江工作人员的负责态度和对教授的尊重也让我又一次受到感动。”

　　这是荆兵在长江的第一个月。到目前为止，他对长江商学院印象最为深刻的一点，就是长江人对教授的尊重和敬重。

　　“长江的教授不比世界上最好的商学院的教授水平低。这是一所非常年轻的学校，在近五年的时间里能够取得这样的影响力，很不简单。它的起点很高，有很好的学者，我能够有这样的一批同事，很高兴也很荣幸。今年春天我选择加盟长江商学院，我也打算在长江授课时更多使用中国市场所特有环境下的案例、数据，希望对学员有更实际的帮助。”

　　荆兵在采访结束时告诉记者，“活着应该有所追求，没有追求的人生很乏味。但更重要的是一个人在选择追求目标时要慎重，要选择适合自己的追求。”的确，他也正是按照自己所说的方式来实践人生的。