陈宇新：马拉松仍将继续

　　马拉松仍将继续

　　——访纽约大学市场营销学终身教授、长江商学院访问教授陈宇新博士

　　教授简介：陈宇新，圣路易斯华盛顿大学博士，纽约大学市场营销学终身教授，现任长江商学院市场营销学访问教授。陈宇新教授还是国际营销学顶级刊物《营销科学》(Marketing Science)，《营销学研究期刊》(Journal of Marketing Research) 和《营销学期刊》(Journal of Marketing)的编委会成员。他的研究成果已发表在《营销科学》，《营销学研究期刊》,《管理科学》(Management Science)等营销学界的国际一流期刊中。

　　文/ 刘榴

　　他年仅36岁，但已是美国营销领域第一位华人终身教授。

　　自从1999年博士论文一鸣惊人后，他每年都会有数篇论文发表在《市场营销科学》(Marketing Science)、《管理科学》(Management Science)等国际营销学顶级刊物上，其质量之高、产量之丰，令人惊叹，曾被《管理科学》杂志评为“最丰产且最好的评论家( Most productive and very best reviewers)”。

　　他在复旦大学读物理，在浙江大学计算机，谁也没想到，1994年，人生发生了一个奇妙的转折，这个理工科高材生在美国开始了市场营销的学术生涯。

　　这就是陈宇新，半年前他应邀回国出任长江商学院访问教授。

　　学问之道，专注与直觉

　　陈宇新的学术之路可以说是一帆风顺，硕果连连。

　　无论在华盛顿大学还是纽约大学，陈宇新身边的师友皆一时才俊，“始终与最优秀的人在一起”。读博士时他碰到很好的教授，现在也在长江商学院任教的蒋炯文先生，当时是他的mentor(精神导师)。

　　他的研究方向是信息密集的营销，博士论文做的是个性化的营销，即公司如何利用大量的数据库，通过细致的数据分析，设计出针对不同的消费者的不同的营销策略。他用了一个优美的数学公式来衡量一个公司的竞争优势：竞争优势=客户对品牌的忠诚度*公司对客户的了解度。他认为，客户对品牌的忠诚度在很大程度也取决于公司对客户的了解度，因此如何了解客户、如何得到客户的信息是一个公司取得优势的关键所在。

　　1999年，陈宇新的这篇毕业论文从众多论文中杀出重围，获得了美国营销领域的两个大奖：最佳发表毕业论文奖，以及最有名的学术刊物Marketing Science 和Management Science 的年底最佳论文奖。

　　在关键的毕业选择时，陈宇新的精神导师蒋炯文教授的建议对他产生了很大的影响，蒋炯文教授认为，博士生刚出来做研究最好到年轻人多的地方。纽约大学便是汇集年轻学者的地方，于是他到了纽约大学任教，“始终于最优秀的人在一起”。

　　陈宇新说自己的学问之道是“要专注”，“心要空，要像读老庄那样，心无杂念，一直在想着这件事情，慢慢地总能想出来”。要有耐心，“研究是比较慢的东西，在我们领域，一篇文章从你想到、到做完、到发表大多数长达五六年时间”。

　　就像传说中阿基米德在洗澡时发现浮力原理一样，陈宇新有篇文章的最关键处是在理发时突然想出来的，还有篇文章也是在洗澡时想到的。

　　除了专注外，直觉对做研究也是很重要的。“我的直觉可能是比较好一点，但直觉也是积累下来的东西。大多数人从小直觉都不错的，往往国内以前的一些中学填鸭式教育把人的直觉思维弄掉了，结果是大家越来越少依赖自己的感觉。”

　　“直觉好的话，对做研究很有帮助。考试是考以前人家做出来的东西，只要记性好就行了。但做研究是做创新的东西，靠的是直觉。”

　　他的研究反过来也影响了他本人，跟人产生不愉快时，他会用博弈论来分析，去考虑对方的想法，最后会觉得对方也有道理。“我越来越快乐，基本上保持好奇的心态，碰到不顺心的事，我就想为什么会这样”。

　　他的导师曾认为他之所以做出不少研究成果，是不爱玩的缘故，但他说，其实不是这样，他也爱玩，爱辩论，但同时又能保持内心的安静。他以透露重大秘密般的口气说，他还喜欢吃，无论中餐西餐，辣的、清淡的，什么菜都喜欢。

　　好奇、进取、自信与安静、淡泊、谦和，一动一静，这些看似对立的品质极为融洽地集于陈宇新一身，“其静也敛之无余，而其动也发之必尽”，用在他身上最合适不过。对于学术研究，他好奇且执着，视之为莫大的快乐，其回报是在营销领域屡屡做出的创新性研究成果。

　　作为教师，陈宇新也有着自己独特的风格。他喜欢辩论，授课时喜欢学生提问，问题越刁钻他就越高兴，与大家热烈探讨某个问题是他的兴奋点。一般的教师希望一直教同一门课，这样会越教越轻松，但陈宇新是个例外，教市场调研教到第五年时，他主动提出改教别的课程，从头准备，“一直教同样的东西很没有意思”，他希望保持自己的好奇心。

　　做品牌就是两件事，耐心和细致

　　陈宇新之所以回国访问，一方面是出于对长江商学院的信任，“长江对研究最为重视，尊重学者的研究”；另一方面，他很希望自己的研究能够在国内得到应用，帮助国内品牌逐渐成长、壮大。他曾与美国的公司有过多次合作，这次回国也从事国内电信航空领域的研究，“自己的研究成果如果能在中国变成实践，将是一件很开心的事”。

　　尽管常年身在美国，但陈宇新一直很关注国内的经济形势。他认为国内经济不用说，非常好，但问题也是不少的。

　　他分析道，从市场方面说，国内的品牌力量比较欠缺，这导致中国商品的利润非常薄。 “靠量大，靠出口，靠薄利多销，当然可以维持高增长，但资源消耗是非常厉害的。同样的东西被美国人挂个商标上去，利润就不是一点了。这是最大的现状。”

　　“现在中国市场的竞争也是非常可怕的”，陈宇新印象最深的是到超市去买东西，发现超市里光酱油就有几十种品牌，“可以想象这种竞争的激烈程度”。品牌虽多，却不过是“万马齐喑”，没有多少叫得响的，最后导致市场的权力集中于零售商手里，“因为消费者对品牌搞不清楚，所以谁在货架上谁就能卖出去。而谁能在货架上，这是零售商的决定权，那大家的功夫就会花在做零售商的工作上，通过削价推销给零售商，花在消费者身上的工作就弱一点，品牌就越加上不去，如此恶性循环。你看电器方面，国美何等强势。整个营销领域，零售商的力量非常强大，究其原因就是品牌太过薄弱，导致零售商垄断”。

　　如何才能培养起来好的品牌，陈宇新认为，这是一个耐心的问题，一个好的品牌开始时都是默默无闻，要经过多年耕耘才能出来。然而国内企业大都缺乏足够的耐心，“也不能完全怪中国的企业，因为市场扩张得非常快，大家都觉得不能错过这机会，既然有更简单的方式获取很多的利润，也不需要慢慢耕耘”。但他认为，当市场的某些区域趋于饱和之后，这是迟早的事，到那时品牌的意识必定会强化起来。

　　经营品牌的关键，在他看来，一是耐心，二是细致的市场调研和市场了解。“据我了解，现在国内做的东西都不是很细，比如做广告，应该非常细致地调查广告下去之后都有什么样的人来买，搜集很多这样的信息，从中寻找你的客户定位是什么，然后再慢慢改进你的品牌”。

　　陈宇新举了个他教市场调研这门课用过的例子：当年丰田进入美国市场时，曾派他们的调研人员在美国家庭里住了一年，观察美国家庭里男女老少跟车是什么样的关系。调查发现，第一辆车对美国的少男少女非常重要，他们跟自己的第一辆车很有感情，生活中的很多事情都是发生在车里。所以丰田进入美国市场后最先推出的是很便宜的面向第一辆车类型的，比如父母给小孩十六岁生日礼物送的那种，年轻人有了车后渐渐对车生出感情。待这批年轻人长大，丰田昂贵的高级车就进来了，他们就跟着买高级车，慢慢地品牌就出来了。

　　“真的要做品牌，就是要耐心和细致”，而国内在这方面意识还非常淡薄。

　　陈宇新发现国内各种卡非常多，会员卡、打折卡，这些卡往往就只有打折的功能，并没有再进一步的客户信息分析。“比如我家里有小孩，买尿布很多，在美国的话，我拿着会员卡，买了几次后家里就会收到信，给你寄来有关小孩用品的信息”。而国内这些卡中的很多数据都白白地闲置了，没有得到很好的利用。

　　“我们国家计算机方面人才是非常多的，很多外国公司都是用我们IT方面的人才，做点客户信息的数据分析应该蛮容易的，主要是意识没有跟上去。公司对客户的了解程度，在客户那儿就为转化为一种忠诚度，当你发现这个店这个公司对你如何了解，你就会喜欢它，慢慢地有了忠诚，品牌自然就会上去。”

　　人文 科技 商业 三面陈宇新是怎样“炼成”的

　　2007年4月初，在长江商学院的办公室里聊天时，陈宇新经常用“很有意思”来形容自己的人生经历，很多人生选择在他看来都是纯属巧合，一直对人文学科情有独钟，却先是学了自己并不太喜欢的物理学，上研时又突然转向计算机，到读博时发现综合了文理科的商科才是自己的志趣所在。就像一条小溪，最初只是随意地流动，在流经很多地方、汇合了多条支流后，终于找到了属于自己的宽广的河道。

　　陈宇新最早的理想是有一间大房子，里头摆满线装书。

　　他从小在自由、宽松的氛围中成长，对中国古代文化产生了浓厚的兴趣。如今身处高度现代化的环境中，诸子百家仍是他秘密的精神资源。年轻时他喜欢老庄的自由、浪漫思想，当年岁渐长、阅历渐增他在孔孟那儿读出了越来越多的深意。

　　他的兴趣是那样的庞杂，但他又说做研究很重要的一点是要专注，心无旁念。他孜孜不倦、好学不止，他说，“得失并不重要，要紧的是保持好奇，到这世界上就想知道得多一点”。

　　陈宇新现在的研究也时常受益于以前的经历，他平生所学颇杂，它们之间似乎互不相干，但现在这些学识经常会在某一刻突然融会到一块儿，让他有触类旁通的感觉，“我看到一个东西，在数学没有解的时候，先能猜到最后的结果是什么样，那样感觉比较美感”。

　　小时候的陈宇新喜欢看古书，买的都是那种不带翻译也没有注释的古书，《诗经》、《论语》、《周易》，买来后，全都手抄过一遍。父母还鼓励陈宇新看电视，唯一的要求是什么节目——从动物世界到京剧越剧——都得看。1981年放美剧《加里森敢死队》，10岁的陈宇新为之着迷不已，在父母的默许下他请了病假，待在医院里看《加里森敢死剧》，直到一个星期后这部电视剧被禁播。

　　他由此形成了喜欢读书、但不喜欢上学的性情。他说，这导致了他后来选择做教授，做教授的好处是“没有特别的时间限制，比较自由”。

　　从小就对人文方面更感兴趣的陈宇新，却在之后的好些年里走着理科的道路。

　　1989年，他的高考成绩是全校最好的，他报了复旦大学。但在选专业时陈宇新感到迷茫，他的兴趣太杂了，几乎无法投向任何一个限定的专业上，“数学太枯燥了，计算机不过是辅助性的东西”。最后父母说，既然不知道喜欢学什么，那就学物理吧，学了后转其他方面都比较容易。

　　于是他上了复旦大学物理系，“尽管不是那么喜欢物理”。在复旦三年收获最大的是复旦那个非常漂亮的文科图书馆，他几乎天天泡在那儿，法律、历史、文学、政治，几乎每排书架的书都看过。理科图书馆总共只去过两次。

　　1992年大学即将毕业，陈宇新准备“随大流”考物理系的研究生。很巧的是，递考研报名表时，他碰到了一位杭州的同学，对方说要考浙江大学计算机系，陈宇新感到奇怪，问“你没学过计算机怎么考”。同学解释说，路甬祥先生已担任浙大校长，正在率先改革，学生可以考本系的卷子，但可报理工科任何其他专业。

　　陈宇新立刻改变主意。在浙大学了两年计算机，陈宇新认为自己的计算机技术还不错。“做市场营销要做数量分析，一是数学模型，商学里的数学模型跟物理里的数学模型没什么区别，二是数据分析，很大程序是计算机编程方面的。当年学的物理和计算机全部用上了，都很受益”。

　　读研期间，他的导师建议陈宇新学好英语争取出国留学。

　　接下来的那个暑假，陈宇新每天背五百到一千单词，不背完不睡觉，如此三个月，硬把一本朗文词典全部背下。“之前看中国日报只能看标题，还看不太懂，背完后看中国日报就跟看人民日报没什么区别。”

　　他同时报了托福、GRE。又是很巧，在报名时，陈宇新看到托福报名点旁边有一个非常冷清的摊，他很好奇，问他们是干嘛的，对方说是商学院考试GMAT。陈宇新一下子来了兴趣，长久以来对文科的兴趣一直处于业余爱好的位置，现在他觉得机会来了。

　　当时是1993年，国内还没有MBA，很多人没听说过GMAT，GMAT的整个浙江考场还不到十五名考生。他的GRE和GMAT都考得不错，“但我觉得自己在商学方面更有兴趣，就去申请，也没抱大多希望，因为我没学过，这也是美国教学体制的好处，不会因为你没学过就不要你，他们更喜欢这样的——虽然没学过商科没学过经济，但你有很好的数学、计算机基础，可能以后很有塑造潜力的。”

　　这对于他来说是一个奇妙的人生转折。

　　1994年，陈宇新进入美国圣路易斯华盛顿大学考攻读博士。因为不是学商科出身，基本概念不太懂，因此刚开始时陈宇新闹了不少笑话。第一次期终考试，题目里有个关键词“revenue”(收入)，陈宇新举手问老师，“收入跟利润是什么区别”，老师说“不能告诉你，你应该知道的”。那道题他没有做出来。接着他买来本科教科书，先把基本概念弄懂。

　　学习对他来说并不怎么辛苦，在华盛顿大学里，他跟一批同学创建了中国留学生联合会，还担任了头一届联合会主席，经常举办舞会，也不时跟领事馆打交道。

　　当时他还是单身，平常喜欢自己做饭，“在国外求学很重要的一点是保证生活的质量。我觉得如果一个人平时靠方便面和速冻水饺过日子，这样很难坚持五年，到最后要出很大成果是不大可能的。这是马拉松式的东西，不是一下子的东西”。

　　结尾重新写