奢侈品行业的报刊投放量:最大是护肤品品类，其次为手表和服装类，珠宝类排名第四

　　理财周报记者 王小莓/文

　　 对于一个品牌来说，从默默无闻到众所周知，媒体广告的助推功不可没，尤其对于曲高和寡的奢侈品牌来说，广告投放和公关活动成为其扩大影响的两大法宝。

　　 与普通商品不同的是，贵在“稀少”的奢侈品在投放广告时更注重“度”的把握，对投放的载体的品相要求也更苛刻。从投放广告的品类来说，珠宝和腕表可谓报刊广告的大户。

　　 根据HCR（慧聪研究）数据显示，2013年上半年奢侈品行业在报刊上投放的广告量最大的是护肤品品类，占据三分之一的份额，其次为手表和服装，珠宝类排名第四。

　　 即便奢侈品在中国市场遭遇了政治反腐的压力，但依然没能阻挡它们扩大知名度、提升美誉度的宣传力度。

　　 广告是扩大知名度的有效利器，公关则是提高美誉度和忠诚度的不二法门。珠宝腕表的营销往往将两者共用打出组合拳，从而提高品牌的影响力。

　　 当然，不同品牌会有不同的宣传策略，根据品牌的形象、定位和营销策略，各珠宝腕表品牌会制定不同的公关活动。在广告的投放渠道选择和投放量的制定上，各有自己的考量标准。

　　 不过，在刊物的选择上，奢侈品依然难免进入一些误区。

　　广告投放热衷杂志

　　 广告，顾名思义“广而告之”，就是为了扩大品牌知名度，这也是如今奢侈品牌在中国提高知名度的主要方式。

　　 不过，在投放广告的形式上，则“软硬兼施”，对于越高端小众的奢侈品牌来说，越倾向于选择软文的方式与消费者沟通，这样可以更多地传达品牌的文化内涵和品牌故事。而对于有一定知名度的大众奢侈品来说，硬广来得更直截了当。

　　 但在媒体渠道的选择上，奢侈品牌有自己的偏好。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，杂志是奢侈品牌在华推广时采用的主要媒介（25%），网络居第二位（12%）同时，品牌在华推广时还主要采用了广播（18%）、户外广告（20%）、报纸（18%）及电视（6%）。虽然目前移动媒体和新媒体（4%）使用较少，但正逐渐受到关注，很多品牌已经着手开发新媒体形态的广告。

　　 在纸媒广告营收不断下降的背景下，奢侈品广告成为报刊广告的一匹黑马，尤其是时尚杂志，更是充斥着各种奢侈品牌的广告。据HCR（慧聪研究）数据显示，2013年上半年奢侈品行业在报刊上贡献了42.29亿元的广告额，同比增长超过16.5%。

　　 以珠宝为例，宝格丽、蒂芙尼和卡地亚这三个竞争对手就是时尚杂志的常客。而腕表在媒体的投放量增长势头不减，根据2012年慧聪研究R.CHC（中国高端人群消费研究）的研究结果显示：2012年腕表广告投放大幅增长，投放总额为22.01亿元，同比增长24.4%。

　　 不同品牌对广告投放的热衷程度不一，根据慧聪研究报刊广告监测数据显示，腕表广告投放额最高的是欧米茄，达到了3.01亿元。万宝龙、卡地亚、香奈儿、劳力士、天梭、浪琴的投放额均在1.2亿-1.5亿元之间。与同期相比增长幅度最大的是香奈儿，达到99.3%，宝玑也有近70%的增长，万宝龙和浪琴比同期都有40%以上的增长，增幅相对较小的劳力士和雷达也在10%以上。

　　 当然，珠宝腕表的广告投放并不是盲目无序的，而是有自己的选择标准。根据财富品质研究院调研发现，受众质量（34%）及内容定位（27%）是奢侈品牌选择推广媒介时考虑的主要因素。此外，广告环境还要与其品牌形象相符。随着奢侈品品牌越来越重视公关活动的营销，是否能够和公关活动配合，也是奢侈品牌选择媒体的重要标准之一。

　　 不过，奢侈品品牌也容易陷入媒体投放的误区，比如认为时尚杂志就等于高端杂志，其实它的读者都是年轻的时尚人士，而不是财富人士；另外内容高端不一定是高端杂志，而在于其读者是不是高端人士。

　　公关活动各不同

　　 公关活动作为奢侈品品牌提高影响力的方式越来越受到品牌的重视，尤其是很多品牌把小型的公关活动当作维护客户忠诚度和增加新客户的机会。

　　 根据财富品质研究院调研显示，大部分奢侈品的公关仍是赞助参与的形式，占到奢侈品牌活动总数量的65%，而独立主办的公关活动则只有13%，独立主办活动主要为新品上市等需要突出自己品牌独立性的活动。与其他品牌合作活动，是近年来所有奢侈品牌公关活动的主要方式，占22%。

　　 比如劳力士、欧米茄、爱彼等腕表就经常赞助各种国际体育赛事，尤其是劳力士和欧米茄在各种国际性大赛中竞争激烈。一向低调的劳力士很少参与其他形式的公关活动，它的公关中心放在体育赛事上，比如劳力士网球大师赛、劳力士高尔夫球赛等，欧米茄同样在高尔夫大赛中争得一席，在奥运会等国际大赛中也经常看到欧米茄作为官方计时器出现在荧屏中。但欧米茄通过在中国市场频繁的平面广告，销量超过劳力士。

　　 定位高端珠宝腕表的伯爵似乎更女性化，少了运动气质，却多了一份高贵优雅。伯爵很少投放杂志报刊的广告，它把主要的营销精力放在公关活动上，属于13%中的独立主办公关活动。伯爵的公关活动往往是20人左右的小型新品鉴赏会，通过邀请老顾客，甚至将活动直接在老顾客家里举办类似Party的活动，老顾客邀请的朋友自然为伯爵带来潜在消费者。

　　 如果珠宝腕表品牌参与一些公益拍卖活动，则属于与其他品牌合作的公关活动，比如针对腕表品牌的“ONLY WATCH”慈善拍卖会，几乎所以的大牌高端腕表都会参与，劳力士除外。

　　 从人均成本上讲，一次公关活动的人均成本远高于普通的广告，如此高昂的成本不是每个城市都可以举办。根据财富品质研究院的调查发现，70%的活动集中在北京与上海，也就是说，北京和上海是高端腕表品牌进行市场推广的绝对重点。

　　中国市场的四大品牌策略

　　 其实无论是广告的投放还是公关活动的举办，都是围绕着一个中心进行——品牌营销策略。

　　 虽然每个品牌营销策略各有不同，但方式却大同小异。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，腕表品牌策略主要有四种方式：一是故事营销；二是涨价与增值；三是限量销售；四是本土策略。

　　 奢侈品牌是最擅长讲故事的品牌，尤其是与皇室贵族有关的故事，更是被每个奢侈品牌乐此不疲地传颂。比如卡地亚一直被宣传为“珠宝中的皇帝，皇帝的珠宝商”；蒂芙尼则成为经典电影中最耀眼的珠宝，最近又通过电影《了比起的盖茨比》掀起了一股蒂芙尼风潮，蒂芙尼也借此电影大量进行事件营销的宣传。

　　 “涨价与增值”似乎是为了一再证明珠宝腕表品牌价值的法宝，除了客观原因造成的生产成本和人力成本的增长等原因以外，有时候也是品牌主动营造的市场现象。这不仅保证了产品所有者的财富增值，而且提高了品牌的利润。于是，百达翡丽成为最具有收藏价值的腕表品牌，Harry Winston这样的高端珠宝也成为拍卖场上的常客。

　　 “饥饿营销”可以说是高端产品屡试不爽的营销利器，于是“限量销售”充分激发了消费者的购物欲望，这是腕表品牌常用的营销手段。特殊事件的纪念版和特殊材质或工艺的限量版是最常见的两种限量手段。但很多时候限量版只是营销的一个噱头。宝玑、江诗丹顿和积家等品牌都推出自己的限量版。

　　 当然，中国作为全球第二大奢侈品消费国家和最具消费潜力的市场之一，推出中国元素讨好中国消费者的方式也是一种行之有效的策略，即本土策略。如宝格丽在中国的传统蛇年推出的蛇形腕表和戒指，卡地亚推出的蛇形项链、耳环和龙形的胸针，香奈儿的梅花盘纹的耳环等，都充满了中国特色。