新浪财经 > 滚动新闻 > 正文

奢侈品大佬抱团“触网” 本土电商何去何从?

http://www.sina.com.cn  2015年06月20日 05:18  中国经营报

  朱耘

   商场上,没有永久的敌人,只有永久的利益!6月8日,瑞士历峰集团总裁Johann Rupert公开向他的老对手LVMH集团和开云集团“喊话”,邀请他们共同投资奢侈品电商公司Yoox Net-a-Porter。

   Johann Rupert表示,他曾与LVMH集团董事长阿诺特及开云集团总裁Francois-Henri Pinault通过电话,我告诉他们,“我不希望你责怪我没有邀请你,我认为你会对本次投资感兴趣,这肯定是我们都感兴趣的事情。我希望把机会开放给大家,我们需要为奢侈品市场提供一个足够大的平台,这个平台的态度是中立的。”

   对于“触网”这件事,奢侈品企业总是“遮遮掩掩”,既看到了电商的机会,也担心电商会将高大上的奢侈品地位降低。而对于亚马逊、天猫这样的平台型综合电商,奢侈品也不屑于顾。今年3月昔日两大竞争对手Yoox与Net-a-Porter宣布合并,这次Johann Rupert又向另两大集团总裁抛出了“橄榄枝”,几方共同打造一家“奢侈品亚马逊”是否可行?对中国刚刚起步的奢侈品电商将会带来哪些冲击?

  电商联盟 利益共享

   奢侈品的数字化变革,比起其他行业,慢了不是一两步。“那些习惯于网购的消费者,总是在不同的网站上比哪家产品价格更便宜,他们无法享受实体店面个性又奢华的服务所带来的乐趣。”某著名奢侈品牌CEO曾对《中国经营报》记者说。

   然而,奢侈品大佬们也看到了数字化之后给奢侈品带来的新气息:Burberry被奢侈品业界公认为数字化最为成功的一家企业,通过一系列数字化改造与电子商务的变革,Burberry焕发了青春,不少消费者也一改对奢侈品“老气”的印象。

   这样的机会让奢侈品集团不得不把电子商务当作集团战略加以考虑。早在2010年,历峰集团就以3.5亿英镑的价格整体收购了Net-a-Porter,彼时分析师给出的估值或达15亿英镑。

   3月31日,Net-a-Porter与最大的竞争对手Yoox合并,Johann Rupert将新公司命名为Yoox Net-a-Porter,历峰集团与Yoox双方各占50%的股份,Net-a-Porter创始人Natalie Massenet出任主席,Yoox创始人Federico Marchetti任CEO。

   双方的合并体现了优势互补,Net-a-Porter在内容导购方面善长,而Yoox则精于技术,甚至很多奢侈品牌的在线电商业务,都由Yoox幕后打理。

   尽管当下平台型电子商务发展如火如荼,但文化创意产业投资人刘元认为,并没有一个平台适合奢侈品,建立一个专业的奢侈品平台电商很有必要。“这个平台要比亚马逊、天猫这样的综合类电商更懂消费者,也更懂奢侈品产业。但现在综合类平台电商的用户群纷繁复杂,奢侈品只找到‘专一’用户即可。”

   奢侈品大牌一向很“傲娇”,尽管品牌间彼此都是竞争对手,但LV宁可与Gucci、卡地亚做邻居,也不愿与Zara、H&M毗邻,尽管后者的人流量会更大。在电商平台亦是如此,很多品牌只想在奢侈品网络商城里销售他们的产品。

   如今奢侈品的消费者越来越成熟,从卖方市场向买方市场转变,而消费者的需求既多变又多元,品牌方总是想方设法更全面地了解消费者的喜爱。与传统零售业相比,在线电商业务能够更容易地分析消费者的行为,品牌方可以通过用户行为跟踪,全方位地了解用户的喜好,而传统零售只能了解消费者对自己品牌喜与不喜的原因。

   财富品质研究院院长周婷向记者透露,如今 LVMH已经在集团内部做好了一切数字化的准备。此时Johann Rupert打算联合LVMH和开云,共同做大奢侈品电商产业,三方将不再是竞争对手,只是利益共同体。

  本土电商 机遇乍现

   中国是目前全球奢侈品业增长最快速的单一市场,并且在电子商务领域,中国也走在了全球的前列,奢侈品电商不会放弃这块“肥肉”。据悉,Yoox2014年财报表现抢眼,涨幅达32.1%,其中第四季度加速增长41.4%。Yoox方面表示:“这一出色表现由中国市场的Yoox.cn带动,得益于2014年2月全面物流系统的拓展及相应中国市场品牌选择的大幅增加。”

   事实上,在中国除了Yoox、Net-a-Porter这些国际奢侈品电商,还有像走秀网、第五大道、寺库等多家本土奢侈品电商,双方的模式在于后者属于垂直电商。

   一直以来,国内奢侈品垂直电商都在“夹缝”中生存,甚至不被业内人士看好,当历峰集团总裁向LVMH与开云“喊话”后,不少人开始为国内的奢侈品电商担心——当平台电商以联合体的方式做大做强,国内的垂直电商就更没希望了?

   但走秀网CEO纪文泓坦言,这种担心是没必要的,相反这或许对国内奢侈品垂直电商有了新机会。“其实这一做法,他们是鼓励了更多用户通过电商渠道和网购来购买奢侈品,而不仅仅局限于实地购买,大家一起做大了这个市场,让更多消费者参与进来。”纪文泓认为,一个奢侈品平台,不可能将所有款式都放到线上渠道来。

   尽管奢侈品企业“抱团”做电商,但是从目前的情况看,国际品牌在中国做电商并不算特别成功。“如何获取本土用户是永恒的问题,而平衡欧洲定价与中国定价将会是一个巨大的挑战。”纪文泓说。

   相比较而言,本土奢侈品电商有比国际奢侈品牌“更落地、更懂中国市场”的优势,比如走秀网的做法就是将海外名店搬进中国。“过去几年我们一直在做的一件事,也是唯一的一件事就是寻找一个稳定高效的供应链。我们抛弃了以往的供货模式,跟欧美的落地名店合作。合作的模式就是把他们的商品通过数据化的手段带到线上来,帮助他们在中国市场销售。事实上,欧美的实体店有将货品卖到中国市场的冲动,但是他们不知道、也不愿意做电商平台所能做的事情。而走秀网海外派驻的买手主要是谈判和对接的角色。他们在全球十几个国家负责挑选‘地面赢家’,对产品进行拍照、属性描述、数据化,使得他们的货品适合线上销售,同时也帮助‘地面赢家’改造仓储系统使之能跟我们的数据库对接,以此帮助他们把产品通过我们的平台带到中国,这几年来,我们已经有了600多家欧美的实体店资源。”纪文泓说。

   另外在大数据统筹方面,纪文泓也透露,走秀网早早就成立了大数据部门,对1000万高端用户样本进行深挖。另一家奢侈品电商网站第五大道创始人孙亚菲也表示,为奢侈品企业提供大数据服务未来是其增长的重点。

   事实上,在本土电商梳理细化国内奢侈品网购平台多年之后,在物流、售后与客户分析方面,与国际电商集团相比应具有一定优势。但在产品质量,正品保证等方面,隶属大型奢侈品集团的电商平台必然可以在消费者中拥有更高的信任度。一味将目光停留在市场增长上并不全面,这场竞争必然是机遇与挑战并存。

   目前,本土奢侈品电商对于奢侈品集团“抱团”做电商持观望的态度,可以肯定的是如今奢侈品不再像过去那样对电商“羞于启齿”,这是否会给产业带来新的气息与机会,还需时间来检验。

最近访问股

名称 最新价 涨跌幅

热门股票