重回一线城市 专注大户型豪宅

　　时周特约记者 胡天祥 发自广州

　　除了作为全国政协委员身份亮相“两会”外，星河湾董事长黄文仔一向远离公众视野。他上一次现身，还是在两年前星河湾老原酒的面市仪式上。这一次，低调粤派商人黄文仔携星河湾地产新动向回归。

　　一年前，他认为20岁的星河湾需多多锤炼。到今年，面对楼市新常态，黄文仔仍希望公司上下要居安思危，不能总看着星河湾三个字金光闪耀。

　　在房地产变革大潮中，星河湾不迎合市场的做法，显然是尝到了苦头。从鄂尔多斯、太原等地销售连遭滑铁卢，到前副总裁梁上燕出走，一系列波折之后，在房企销售排行榜中已经看不到星河湾的身影。

　　改变迫在眉睫。黄文仔提出了星河湾未来发展思路：精准定位，紧盯高端市场，专注做第一居所，不求最大但求最好。掌舵手黄文仔努力把握着星河湾这艘大船，希望它能够从混乱中驶出，重现当年勇。

　　双城攻略下的去化压力

　　星河湾2015年销售规划日前出炉，预计今年销售面积为68万平方米。除了广州、上海、太原、沈阳等原有项目外，新增西安、青岛两个全新项目。

　　继2012年底鄂尔多斯、成都等地项目先后败北之后，星河湾迫切需要一个整装重发的好机会，黄文仔的目光落在了西安和青岛。他在当时短短4个月内轻松斩获了两地超1800亩土地，楼板价仅分别约500元/平方米和900元/平方米。

　　两年多后，西安、青岛项目终于缓缓传来面市消息。星河湾对它们显然是寄予了厚望，按照今年的销售计划，西安、青岛两地项目要分别贡献12万平方米和21万平方米的销售业绩，占到星河湾年销售量的一半份额。产品方面，青岛项目和西安项目都将以大平层为主，而青岛项目首推的一号园户型主要是200-700平方米。

　　同一年筹备两个几乎同时入市的全新项目，这对星河湾来说并非常态。而对项目的销售前景预判，业绩褒贬不一。

　　“星河湾的户型和定位，与项目所在区域市场不匹配，而且星河湾项目所在地并非优质地块，周边较多化工厂，污染严重，在青岛属三流地段。其打造的高端物业，青岛市场恐难以消化。”在接受记者采访时，青岛楼市专家张勇（化名）将星河湾进驻青岛称之为“大冒险”。

　　他拿针对高端市场、主打大户型的远洋公馆举例，“远洋地产以每平方米19500元的楼面价竞得青岛工人疗养院地块，立志打造大户型豪宅。但近年来，高端市场需求被抑制。大户型高价楼盘普遍去化不佳。如今，远洋公馆项目价格一路狂降，从最初的4.2万元/平方米降到2.24万元/平方米”。

　　“青岛城阳区是新区，算是青岛近郊区，作为刚需的第一居所是没有什么问题，但是要改善型或是高端大户型产品的话，客群较少。”有青岛业内人士刘志勇（化名）也对时代周报记者说，星河湾青岛项目周边其他楼盘价格仅6000元/平方米左右。鉴于星河湾的品牌和成本等，其价格至少在每平方米1万元以上，是个挑战。

　　在他们看来，青岛有能力购买这种大平层、总价高的项目的人群还是有的，但是主要集中在市中心的市北区、市南区。数据显示，在2014年2月-2015年2月这一年期间，青岛市共销售150平方米以上商品住宅5389套，面积116万平方米。其中城阳区销售量仅为978套，成交面积是225万平方米。而青岛全市200-700平方米销售量仅为67套，成交面积为1.77万平方米。其中城阳区仅成交9套。

　　除了销量有限，青岛大户型库存量也不小。数据显示，青岛市已备案的150平方米及以上商品住宅的库存量为16532套，面积286.5万平方米，占全市的16%。而200-700平方米户型面积中，青岛库存量是8111套，总面积238万平方米。其中城阳区是1548套，总面积48.66万平方米，占据同类型青岛总存量四分之一左右。

　　这样的困境，西安项目或许也将遇到。2012年12月10日，星河湾以7.18亿元摘得西咸新区秦汉新城10宗土地，用途分别为住宅、商业、教育用途地块，共计828.97亩。

　　“西咸新区距城区较远，房产开发热度不足，尚处在概念性开发。”克尔瑞西安片区总经理曾启飞告诉时代周报记者，近几年，当地政府通过招商引资，吸引保利、华润、星河湾等房企来此开发，形成板块聚合效应。但由于该区域自身配套不足，再加上房地产市场由牛市转为熊市，下行压力较大，当地对于楼盘的购买热度在不断减弱。在曾启飞看来，星河湾西安项目能否得到市场良性反馈，关键看定价。

　　截至目前，星河湾方面尚未公布上述两大项目的具体定价和推盘策略。

　　梁上燕继任者的挑战

　　无论如何，这都将是张学风及其团队今年的重头任务。2013年春节后，星河湾营销神话缔造者梁上燕辞去星河湾副总裁一职，张学风接替了她的位置。一个时代的结束，也是另一个时代的开始。外界都在观察，这位继任者，能给星河湾带来哪些改变。

　　2013年底，星河湾在京发布“第一居所”计划。张学风表示，为丰富星河湾自身产品线，在250-350平方米的户型之外，星河湾逐步增加120-150平方米户型与350平方米以上的更大产品。

　　张学风解释说，高净值目标客户的年龄层在扩大，从过去的40-55岁扩大到30-55岁。这一年龄更低的消费群体，更倾向于中小型高端住宅，他们更愿意在各个城市购买小房子。

　　与梁上燕时代致力拓荒鄂尔多斯、太原等二、三线城市不同，张学风更看好一线，“城市越大风险越小。”张学风认为，一线城市虽然楼价地价颇高，但持续增长的经济、人口总量决定了一线城市市场后劲很足，市场潜力足以支撑房价的持续上涨。

　　可以看到，自2010年开始拓展到太原、青岛、西安等二线城市后，星河湾正在明确重新回归一线城市的战略方向。据悉，星河湾未来一线城市的供应量将占整体供应量的50%以上，已经进入了北上广三个一线城市。

　　更明显的改变，则直接体现在项目的定价上。曾经以打造房子中的劳斯莱斯而享誉一时的星河湾，定价路线正在慢慢亲民。以上海星河湾为例，梁上燕时代其开盘售价高出周边近一倍，而2013年其销售价只比周边高出三成，楼盘甚至打出“现在你也买得起星河湾”的宣传语。

　　2014年3月中旬，上海星河湾二期加推了9号楼，精装房单价为3.5万-4.5万元。四年前，同一块土地上，上海星河湾一期开盘售价则每平方米高达6万元。

　　不过，以价换量并没有取得预想成效。自降价开始，星河湾上海项目销售套数一直呈下降趋势。截至2015年4月份，上海市房地产交易中心官方网站“网上房地产”显示，上海星河湾花园二期A区住宅自2013年8月份开盘，共推盘613套，目前累计销售374套。值得注意的是，2014年1月、2月、6月、7月、8月及2015年2月份签约销售都为个位数。

　　而星河湾位于浦东的项目，自2009年8月开盘，共推盘2509套，目前仅售620套。其中，2010年1月、3月、5-7月及2014年1-3月、5月、7月、11月等多个月份均为“零成交”。

　　有星河湾内部人士告诉时代周报记者，公司曾规定销售人员不得透露上海星河湾促销后的真实销售情况，对外统一口径称“项目每天都有新增的成交”。而针对星河湾上海项目价格调整，黄文仔曾表示此次主动下调价格是为了响应中央号召，让房价回归理性。而销售人员则统一口径称是结合圣诞、元旦、春节的节日契机，启动“礼献三节，感恩回馈”的客户答谢活动所作出的价格调整，绝非降价。

　　坚持豪宅路线的代价

　　2014年12月31日，克尔瑞信息集团发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示。星河湾以73.5亿元销售额排名第93位。而2013年，星河湾销售额则为100亿元左右。

　　“星河湾的问题出在项目定位及产品单一上，而不是单纯依靠人员调整所能挽救。”有熟悉星河湾的人士向时代周报记者表示，公司内部管理人才流失、管理混乱等问题也亟待解决。

　　白银时代，地产圈人人谈转型，规模增长与利润平衡、住宅市场的增长空间与挑战、转型方向与业务创新等话题成为行业焦点。相反的是，在黄文仔看来，当下的市场反而是星河湾更适应的环境。用他的话概括，星河湾将继续瞄准高端市场，追求产品品质的同时控制规模。

　　 “把第一居所做到极致，把最好的生活标准给到客户，这是一个房地产企业最基本的生存法则，也是改变和创新的基础所在。”针对未来专注做高净值人群，张学风如此解释出发点。

　　“做大不是房企唯一的选择，做专也是出路。随着经济的发展，国内富有阶层的兴起，对高品质的居所的需求越来越多，这是星河湾的机会。”房地产分析师肖文晓指出，星河湾战略本身是没有问题的，但现在要考究的是星河湾的这个战略能否实现他的经营目标。

　　在方圆地产首席分析师邓浩志看来，主打高端客户是十年前的做法，目前大背景的主流还是支持刚需、刚改，投资和高端客户购房都受限。即便是利用各种方法规避政策限制，效果还是不理想。加上目前大面积户型积压严重，很多豪宅销售情况都不理想，他并不看好这种做法。

　　而广州中原地产项目部总经理黄韬则表示，不可否认二线城市存在豪宅市场，能否打出名堂要拭目以待。同时，星河湾还未全部占有一线城市，深圳市场尚未打入，未来还是有发展空间的。