刘佳

　　[ 在“好声音”营销形式上，腾讯将实现从“Play”(看)到“Play2.0”(看+玩)升级 ]

　　经历了导师更换插曲过后，《中国好声音》第三季最终定于7月18日开播。至此，暑期档最火爆的综艺节目《爸爸去哪儿2》将正面遭遇《好声音3》，两大“现象级”综艺节目也将迎来巅峰对决。

　　与此同时，作为热门季播节目的续集，二者都不得不面临观众审美疲劳的考验。

　　这对“综艺三代”的好声音而言，显得尤为重要。除了外在竞争，观众和合作伙伴的期待值都在增长，而其自身创新方面，目前来看并无大起色。如何在客厅拓展空间有限的前提下，最大化节目影响力，成为制作方灿星不得不面对的新考题。

　　可见的努力是，方灿星这次似乎将宝押在了网络端，借助与腾讯的深度捆绑、共同创新，意图让好声音“飞越客厅”，外延至全网。

　　这次协作与其第二季相比有哪些不同？“好声音”的“网络经济学”能否支撑其决战“爸爸2”？

　　以一敌三

　　这场对决中，因节目本身人气相当，客厅主战场拉开差距的可能性并不大，各自背后盟友的力量显得很关键。

　　“爸爸2”方面，摆出的是“品字战阵”。网络独播平台爱奇艺、PPS在前，依据百度资源入口及其营销手段，流量吸纳能力不可小觑；其后则是芒果TV和360影视。尤其前者，作为芒果台的嫡系视频平台，其不仅能当日输出节目，更有“爸爸2”花絮、粉丝会等内容补充，加上360影视强大的引流“鲸口”，后续表现值得关注。官方数据统计显示，截至7月7日，芒果TV上“爸爸2”播放量达1.77亿次。

　　“好声音”方面，只有腾讯视频一支“孤军”。与“爸爸2”相比，呈现出“三英战吕布”的阵势。不过，至少目前来看，后者并没有在网络端给“好声音”带来压力。

　　声势上，尽管“好声音”还没开播，但腾讯视频创新出品的《微视好声音》、《寻找好声音》等衍生节目已经为《好声音3》提前预热，达一个多月之久。统计数据显示，《微视好声音》单期播放量已超过1000万，更涌现了如“小范冰冰”樊玲等网络红人和热点，这些元素作为好声音的衍生信息，客观上延长了“好声音”的预热周期，加大了好声音的受众覆盖和传播力。

　　布局上，不仅有“好声音”系列8档原创节目陆续出品，其衍生产品和玩法值得期待。腾讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀曾在接受媒体采访时表示，在“好声音”营销形式上，腾讯将实现从“Play”(看)到“Play 2.0”(看+玩)升级。比如，网友可以在观看节目的同时，通过“线上转身”真正地参与到节目中。比如，在节目播放时引入“弹幕”技术，开发“影视圈”功能，提供“粉丝吧”产品等，以立体化提升用户互动体验。另外，《中国好声音》官方游戏还会在节目热播期上线，为观众提供另一种参与“好声音”的途径。

　　与前两季不同的是，“好声音”将网络战场盟友的价值从本质上进行了转换，即从原来的播放渠道，变成节目外延和“好声音”的一部分，由网台同播时代升级到台网互动。

　　孙忠怀也曾公开表示，“好声音”与腾讯的合作，将不限于版权销售传统形式，腾讯全平台中，包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等，都会参与到整个腾讯视频好声音的生态圈中。

　　观众对这种变化和探索的认可度，暂时还不得而知，但它已获得了品牌商的价值认可。在“好声音”腾讯视频平台，伊利安慕希酸奶投入了8800万元获得其总冠名身份；同时，伊利集团基于此及其他衍生内容和产品，将整体投入超过1亿元进行品牌营销合作，由此成就了中国在线视频行业最大的内容冠名赞助案例。

　　与之相比， “爸爸2”首播收视比第一季第一期上升了120%，在网络端目前有近4亿次的节目正片播放量，银鹭投入6600万获得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名权。但另一方面，宣称买下网络播放权的爱奇艺与湖南卫视之间的版权之争反而让“爸爸2”绯闻缠身，闹剧开场。

　　至少在开场和布局上，网络端的“以一敌三”对抗中，“好声音”方略胜一筹。

　　互联网思维改造文化创意产业

　　无论“爸爸2”还是“好声音”，不得不面对的现实都是，随着互联网及移动互联网的普及，电视受众人群正从“客厅”逃离，转移到“书房”、“办公室”和“街头”，眼球也从“电视荧屏”分散到“电脑屏”和“移动屏”。

　　作为节目制作方，要想最大化其影响力，不得不为的是，拥抱互联网：一方面，借助其流量资源、用户基础，实现受众覆盖；另一方面，基于其技术、大数据及产品化能力，建立和受众间的更多触点，以提升节目体验。此外，更可深度捆绑网络资源，基于节目外延开发全新商业模式，提升节目效益。

　　这些，可能就是“好声音网络经济学”的具体表现。而本质上，其代表了一种“互联网思维改造文化创意产业”的模式探索和创新。

　　与之相比，“爸爸2”也是在拥抱互联网，但显然是完全不一样的两条道路。对于芒果台而言，有业内人士指出，“被拥抱”的爱奇艺仅仅是其拓展影响力的渠道之一，或者是售卖版权的生意伙伴。也因此，其才会不顾后者流量被分散的尴尬，在网络端增加了芒果TV和360影视渠道。正是因为这种思路和互相定位，所谓“品字战阵”实际上并没构成“铁三角”，而是互相分解向心力的三个横向消耗渠道，以致难以和“好声音”纵向整合构成的合力对抗。

　　互联网思维中，非常关键的一点就是用户导向，这值得“爸爸2”仔细琢磨——是把受众当单向的观众，还是可互动、交流的用户？如果是前者，那自然会选择以我为主、为我所用的互联网拥抱姿态；如果是后者呢？这方面，“好声音”算是做了不错的探索，值得关注与期待。