耿慧丽

　　三年没有全新车型的一汽丰田终于迎来了第四代RAV4的登场。与此同时，已成立十年的一汽丰田内部也明确，要在今年打响“Reborn(重生)”战役，其中包括两大核心：强化商品、提升营销。

　　作为“重生战役”的重要一环，全新RAV4成为一汽丰田强化商品的试验田，其重点就是深度本地化。也因此，全新RAV4也是这款车型首次为满足中国消费者需求而打造的中国专属车型。

　　今年8月份刚刚由销售公司副总经理升职为总经理的田聪明，更喜欢用年轻化概括一汽丰田近来的变化，“以前大家对丰田的评价都是稳重，认为太保守、太中庸了，但现在我们希望能够更年轻化，更引领潮流。”

　　强化商品力

　　全新RAV4的正式登场，结束了一汽丰田三年没有全新和换代产品的局面。2009年就进入中国市场的RAV4，在城市型SUV细分市场由 2004年仅有 3款竞品发展到2013年的70多款后，逐渐显得有些力不从心。

　　今年7月，过去月销过万的RAV4销量已下滑至7000多辆。在新产品层出不穷，其他竞争对手不断革新产品的背景下，主力产品有限且更新换代“不紧不慢”的一汽丰田，显得有些“落伍”。

　　在去年因政治风波引发的日系车集体“跳水”中，丰田过去的迟缓又被进一步放大，两家在华合资企业销量均出现明显下滑，但同为日系车的日产，则得益于高效迅速的反应机制，最快走出低迷状态。

　　在今年年初的经销商年会上，上任不久的一汽丰田总经理平野雅则就确定了“重生”的基调，而“重生”战役，则从强化商品开始。

　　一汽丰田内部人士介绍，商品强化的重点就是本地化，让具有全球品质的丰田车型更接地气。在研发过程中，全新RAV4研发团队针对中国消费者的用车需求以及中国的道路情况，现地现物，在大量深入的调查基础上做了很多专门针对中国消费者习惯的改变。

　　比如，在外观上，针对中国消费者对于LED大灯以及宽幅轮毂的喜爱，全新RAV4结合汉字书法笔迹造型，设计了中国专有的LED后组合渐变式尾灯。而18英寸表面切削处理的宽幅轮毂也是特别为中国市场开发，满足中国消费者时下流行的“时尚口味”。

　　与此同时，之前常被指新车定价过高、对品牌溢价过于自信的丰田，在新车定价上也放低了身段。全新RAV4的入门价格为18.38万元，降低了价格门槛，其主力车型2.5升精英版，搭载6挡手自一体变速器，增加了诸多人性化配置，定价为23.98万元，而同级别的旧款RAV4　2.4升豪华版4AT的价格是23.98万元。

　　田聪明表示，全新RAV4的定价与旧款，甚至许多竞品相比，都很有竞争力。上市后第一年，全新RAV4的目标是15万辆。

　　不久后，一汽丰田又推出了改款锐志。根据其计划，升级换代的全新VIOS也将于今年年底前登场。能换代的换代，没到换代时间的根据市场需求进行强化，是一汽丰田今年的产品基调。

　　提升营销力

　　在一汽丰田的“重生”战役中，提供让用户心动的好车只是第一步，接下来还将通过以全方位品质体验TQE(Total　Quality　Experience)为核心的营销活动，进行营销力的提升。

　　在年初的经销商年会上，田聪明坦言，竞争对手近年来不断更新，一直未变的一汽丰田店面有些陈旧，今后将在不增加经销商投资负担的情况下，进行店面改造，改善用户进店感受。

　　在加大三、四线城市网点，推进渠道下沉的同时，一汽丰田更注重多种形式的营销活动，提升丰田品牌的活跃度。

　　眼下正在华东市场开展“乐驾嘉年华”活动就在展车促销、试乘试驾等车企惯常的营销动作之外，增加“主题乐园”的元素，更像是一个汽车主题游乐园，吸引消费者“全家总动员”。

　　不同于城市活动的家庭、亲民色彩，围绕越野车开展的营销活动则深入广袤的大自然。自2006年西藏行以来，LAND　CRUISER　“寻路天下”已经坚持7载。今年，“寻路天下”活动首次踏出国门，横跨中、蒙、俄三国，经历沙漠、戈壁、山路、土路、丛林路等各种复杂路况的轮番挑战，到达俄罗斯贝尔加湖畔。“过去几年，产品更新节奏慢，一汽丰田的营销活动也不像其他厂家那样活跃，以至于给大家留下保守中庸的印象。从今年开始，伴随产品的革新强化，我们的营销活动也加大频率，在坚持家庭、亲民色彩的同时，我们还要注入更加年轻、活力的色彩，丰富品牌认知、提升品牌活跃度。”一汽丰田内部人士如此表示。