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《熊出没》:“不完美”定位+霸占渠道

http://www.sina.com.cn  2013年04月20日 00:39  中国经营报微博

  《熊出没》成为各电视台收视黑马的背后是华强公司每年几千万元的投入。所以,做动画片是很“悲壮”的,需要理想主义情结,还需要等待时机。

  《熊出没》:“不完美”定位+霸占渠道

  徐聪

  熊出没 ! 注意 !

  编者按/一个“光头强”,两只大狗熊竟然创下3.85的收视率,这是很多人气超高的娱乐节目都望尘莫及的。继《喜羊羊》之后,又一部国产动画片《熊出没》悄悄火爆起来,而这部片子可谓“老少通吃”,其衍生品也卖得很火爆。这几年,国产动画的没落有目共睹,是什么原因让这部没什么美感的动画片悄然流行?背后的驱动因素在哪儿?这里面存在哪些隐忧?请看本期专题——《熊出没!注意!》

  几乎是在一夜之间,操着东北话、贪吃的熊二和机智勇敢的熊大火遍全国。这两只熊是华强数字动漫有限公司原创动画作品《熊出没》的主角,森林中,它们与伐木工光头强斗智斗勇。在光头强的眼里,它们是“阻碍砍树的臭狗熊”。

  不过,在很多小朋友的眼中,它们又是憨态可掬、机智勇敢的动漫形象。“自从看了《熊出没》,我女儿连带她幼儿园班上的小朋友们说话都俺俺的了。”诚诚爸爸费先生对《中国经营报》记者说。

  一系列的数字都在证实,熊大、熊二以及光头强已经流行:自从2013年2月《熊出没之过年》在央视少儿频道播出以来,其3.85的超高收视率刷新了央视少儿频道开台以来的收视纪录,其播出收视率远超美国系列动画《功夫熊猫》;根据爱奇艺的数据统计,《熊出没》单日网站点击数千万,从2012年春节至2013年春季,累计点击两百多亿,位列百度“中国动漫指数”榜单之首;参与播出的还有广东嘉佳卡通卫视、广州少儿、福州少儿、宁波少儿、湖南金鹰、四川妇儿、重庆少儿、云南少儿、安徽综艺、安徽科教、黑龙江导视、济南少儿等200多家电视台……

  《熊出没》为何这么火?当大家绞尽脑汁挖掘其创作模型、品牌战略、营销手段等成功基因时,《熊出没》的创作方华强数字动漫有限公司总经理、导演,“光头强”形象原型刘富源对记者说:“我们没有考虑那么多,我们的创作原则就是内容取自不完美的真实生活,保证创作团队在快乐创作;另外,公司不仅仅在传统渠道上延伸触角,其在新媒体上也尝试拓展渠道。”

  抛弃英雄主义,回归不完美

  品牌个性很重要。不完美是一种个性,这反而可以给品牌带来利润。

  很多看过《熊出没》的观众会有同一个印象:熊大、熊二不像日本轻松熊那般五官端正萌态可掬,也不像美国泰迪熊(Ted)那样有着粗眉囧脸滑稽可爱,这两只熊好像有点“丑”。

  不可否认,中国动画片形象不缺像孙悟空、哪咤、花木兰这样具有非凡能力的英雄,也不乏具有黄金身材比例的美女酷哥,“但是,从创作伊始,我们就没有寄希望于人物形象是完美的,我们摒弃了一般动画片中人物必须是‘英雄式’的、‘帅哥靓女’式的刻板印象,我们的动画形象在最初的定位就是平凡的、不完美的。”刘富源说。

  这种思路其实早已经过市场检验。“殊不知,今年54岁的漂亮芭比娃娃还有一个‘丑版’芭比妹妹。在每年约30亿美元的芭比娃娃销售额中,‘丑版’芭比在全球贡献了20多亿美元。所以说品牌个性很重要。不完美反而可以给品牌带来‘个性’的特点。”里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理张云说。

  不过,设计一个与众不同的、“有个性”的动画人物并非易事。在动画片工业化生产的当下,为了节约时间,降低创作成本,华强决定从过去几年创作的几百个动画角色中找出可能孕育市场潜力的动画形象。“熊大、熊二最初是动画片《十二生肖》的主角,它们在片中是有些憨憨傻傻的土匪,爱说‘此山是我开,此树是我栽,留下买路财’。它们在当时不太火, 不过我们认为它们在动画片中的表演很出彩,喜感很强,所以决定重新挖掘这几个熊的潜力。”刘富源说。

  熊的形象确定之后,刘富源认为还需要考虑的是如何扩大受众范围。他认为,动画片的受众可以扩大到“全年龄层”,孩子观看动画片时一般都有家长陪同,大人们其实也可以是动画片的喜好者,如此一来,就必须增加一个“成年人”的形象。

  “成年人”往往在很多家长眼里应该是一个可以发挥说教作用的权威形象。“但是我们之前做过很多说教式的动画片,但都不太成功,所以这次就希望做一个彻头彻尾都充满喜感的、轻松、幽默的动画片。”

  考虑到这一点,主创人员设定了《熊出没》的基本剧情:成年人“光头强”贪婪、每天做着发财梦,他想尽办法到森林砍树卖钱,但居住在森林里的熊大、熊二为了保护家园,奋力反对。熊大机智英勇、总有阻止光头强的好点子,而熊二好吃、容易上当。每天,双方都上演着激烈的对抗戏。“人物的对立是动画片的基本故事结构,而且,动画片的人物关系不能太复杂。”刘富源说。

  在双方的对抗中,熊大和熊二在嬉戏打闹中创造接二连三的笑料。对此,市场反映褒贬不一。有家长就《熊出没》“只负责搞笑,但缺乏教育意义”这一点在微博上公开批评制作方。中国传媒大学动画学院院长廖祥忠认为:“长期以来,中国动画片存在两个问题:一是过于追求文化价值,把文化价值表层化、符号化,说教让人反感;另一个便是过于娱乐化而显低俗。《猫与老鼠》的内容值得学习,它以一种很轻松的形式向大家展现幽默的故事。《熊出没》与《喜羊羊与灰太狼》就是把动画娱乐性功能发挥得比较成功的典范。”

  “随着我国审片标准的放宽和国产动画片创新能力的提高,国产动画片将呈现多元化发展,娱乐性将不断增强。” 中投顾问文化行业研究员蔡灵对记者说。

  在刘富源看来,动画中的娱乐因子必须靠工作中的愉悦土壤来培育。在华强公司,员工们的生活格外有趣,走廊上可经常看见同事们在挤眉弄眼,模仿狗熊走路、说话。

  不过,幽默也有底线,50多集《熊出没》因为过于恶搞而被华强内部叫停。刘富源印象最深的是,在一集里出现熊大、熊二跳西班牙舞、光头强穿白色裙子戴长假发跳舞的画面。它们三个动作搞怪,所有人都看得哈哈大笑。“但是当时,我们在道德上很难判断这是否会传递不好的价值观(光头强是男性),所以我们把一切可能会产生争议的全部砍掉了。”

  在他看来,《熊出没》不会像以往的动画片那样强调“英雄主义,为了一个事情牺牲掉一切”,《熊出没》传递的是“互助的情感、追求真善美”的价值观。比如说,在熊大、熊二与光头强的对抗过程中,通过相互了解建立了很深的感情,在光头强要离开森林回家过年遇到困难之时,熊大、熊二纷纷援手相助,相反,光头强也在熊需要帮助的时候站在了熊的身边。

  渠道扩张:攻克卫视+衍生品反“山寨”

  华强公司不仅仅在传统渠道上延伸触角,其在新媒体上也尝试做出努力。

  文化产品内容成型,剩下的考虑就是如何实现“得渠道者得天下”。

  华强的首选是在央视“狂轰滥炸”。据报道,“由于该片的定位为全年龄层,央视将其放在21:00-22:00播放,作为针对家庭观众的主打片。”与此同时,华强与国内200多个少儿频道合作,让《熊出没》保持持续升温状态。

  刘富源告诉记者,创作团队一开始就考虑了国际市场的因素,《熊出没》席卷国内动画市场之时,熊大、熊二已经冲入意大利、俄罗斯、美国、伊朗等动画片市场,华强原创动画产品已经累计出口10万分钟。

  不过,刘富源坦言,铺设渠道完全是个烧钱的游戏,即使在央视这样的大平台播放《熊出没》,其收益几乎赶不上投入的一个零头。“比方说,和央视合作时,央视仅给予我们几百元钱/分钟的回报,《熊出没之过年》有55集动画片,每集13分钟左右,我们的投入成本是几百万元,而电视台只能给予最多10万元左右的回报。”

  所以,总体而言,尽管《熊出没》成为各台收视率的一匹黑马,但它给华强公司带来的却是“每年几千万元的投入”。“所以,做《动画片》是很‘悲壮’的,需要理想主义情结,需要等待时机。” 刘富源说。

  刘富源所称的“时机”是指,当动画片被市场广泛接受之后,公司可以开始通过衍生品营销真正实现盈利。尽管很多人认为《熊出没》已经凭借第一市场收视份额荣获“成功营销”的称号,但刘富源认为,衍生品盈利才意味着真正意义上的“成功营销”。据报道,美国迪士尼公司制作的动画片《狮子王》投资4500万美元,但到目前为止,其动漫衍生品的收入已经高达20亿美元。

  华强正在筹划将《熊出没》的衍生品推向市场,首当其冲的是正在全国各地方特色主题公园里打造的《熊出没》主题专区。“我们希望打造一个中国版的迪士尼乐园,通过文化产业带动旅游产业。在乐园中,‘熊迷’们可以与“熊大”“熊二”“光头强”亲密互动,还可以购买正版的动画公仔、图书、光盘等产品。”刘富源说。

  除此之外,《熊出没》的授权活动已经开始,其在玩偶、图书、电子设备等多个领域的授权合作已经完成。据报道,四川少年儿童出版社出版的《熊出没之环球大冒险(丛林篇)》全套共10册:首批推出5册,均为原动画片剧情内容的抓帧漫画版。图书上市后,一个月再版四次,目前已出版发行11万套共55万册,总收入达880万元。

  华强公司不仅仅在传统渠道上延伸触角,其在新媒体上也尝试做出努力。刘富源在微博上以“光头强”为名,他喜欢用卖萌打趣的方式和“熊迷”们保持沟通。他置顶的微博写道:“生活中最美的事情就是:砍树没有臭狗熊捣乱~李老板的电话不要响起来~睡着的时候粉丝都在涨!!”

  不过,理想很丰满,现实总是很骨感,在“光头强”的微博中经常可以看到“打假”的愤怒言论。记者在北京鼓楼大街的公仔店里看到20厘米左右的熊大玩偶标价60元左右,店主对记者说:“这个正版的几乎没人买,盗版的反而便宜,而且销量大。”

  这种情况应该是华强最为头疼的问题。“目前,市场上销售的《熊出没》玩具、文具、服装中有50%以上是盗版的。”刘富源表示,“若反盗版力度太弱,中国动画企业盈利将面临很大困难。”

  让他头疼的还不仅仅是“山寨熊”的问题,一边是开源,一边是无法节流,动画企业的营销之路举步维艰。

  根据中国广电总局的规定,目前每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上),其中60%必须是国产动画片,但现状是我国的实际年生产动画片仅为1万到3万分钟,相对于26万到26.3万的需求量,这一方面促进了中国动漫产业的发展,另一方面给中国动漫企业带来了更大的制作成本。

  “不像欧洲很多国家考虑到原创性的问题,对动画片每年的播出量有明确的限制,比如法国每年仅允许播放20集,一旦超出这个数量,相关审查委员就会介入调查公司在制作上是否存在内容同质化的问题。但是在中国,由于动画片市场需求量大,不到一个月就能播完200集动画片。这给我们的创作质量和成本都带来了极大的压力。”刘富源表示,为了保持《熊出没》在市场上的持续眼球度,华强还将每年拿出1亿元左右的资金创作新的内容。

  “《熊出没》电影即将上市,我们希望可以通过高票房带来更多的收益。”刘富源说。

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