金证券记者 江芬芬

　　 做电商找死、不做电商等死。电商时代，传统企业对此有切肤之痛。日前，一位李宁的县市级经销商在网上发表《电商是如何影响我的生意的》，公开表达对李宁实施的电商战略导致自己被迫关闭实体门店的不满。

　　 “双十一”网络销售打折战在即，线上、线下渠道的利益矛盾再次凸现。难道传统企业真走不出这个死循环？

　　愤怒的控诉

　　 对电商压抑已久的不满，终于爆发。

　　 《金证券》注意到，在这份网帖中，一位李宁的县级市分销商称，线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售，其门店从鼎盛时期的7家已经剩下最后1家。

　　据介绍，一个多月前该实体店使用李宁销售系统为顾客打出的购物小票上，开始为李宁官网做宣传。而且，该网站会员能享受“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠，诸多2012年3季度的畅销品也参与其中。而这一折扣与该分销商当季采买的折扣一致，甚至低于大部分分销商的采买折扣。

　　 一石惊起千层浪，众多经销商纷纷网上吐槽，痛诉传统企业方兴未艾的电商策略，“正让自己的情况越来越糟糕”。

　　 昨日，李宁公司对《金证券》记者回应，“已就此事（线上价格低于线下）进行核实，公司线上和线下销售的货品结构及类型并不同，线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主，如有当季新品在线上销售，也从未以低于拿货价格销售。”

　　 事实上，目前相当多的企业都将线上线下产品严格区隔视为“护身符”。

　　在近期一次机构交流会上，汤臣倍健董秘林志成即坦言，“电商为公司未来很重要的渠道，但公司要考虑到线下经销商的利益，所以公司可能会在电子商务渠道单独打造一个平台，线上和线下销售产品分离。”去年10月份，公司甚至委托了专业的第三方网络公司规划公司网络商品的销售，严令“经销商没有权利在网上销售” 。

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　　网络窜货防不胜防

　　 然而，企业的网络窜货“禁令”大多沦为“一纸空文”。

　　 精明的消费者早已清楚，遇到心仪的服装、家电、鞋类等产品，只需跑到实体店记住款式、型号等，然后在网络上按图索骥，不但能购个正品回来，且价格方面大大优惠。而实体店导购人员也对蹲在试衣间半天久不出、对产品标签注视良久的消费者，无奈长叹“又是个找体验的。”

　　 “现在品牌消费企业到处跑马圈地，下面的代理商、经销商太多，很难管控价格。”上海一家大型百货商场服装部负责人于军（化名）称，“比如出厂价同是80元，线下算上人员工资、店铺租金、装修费用等，要300元一件卖出才能赚钱，而线上100元就能赚钱。线上有着天然的优势，防不胜防。”

　　 换言之，经销商完全可以取得网络销售证，然后低价放在网上卖。

　　“尤其是今年服装企业库存高企，经销商从厂家处都是现金拿货，为了尽快回炉资金，一些年轻的经销商都乐得这样做。这对厂家经营业绩也帮助，甚至不少厂家也是睁一只眼闭一只眼。”于军补充道。

　　商场“触电”渠道焦虑

　　 更让不少经销商忧虑的是，除了厂家处心积虑经营网络渠道外，传统商场也一脚踏进了电商领域，“这样下去，渠道完全可以被甩掉”。

　　 传统百货进军电商渠道，无疑绕过了上游供应商资源不强、前期客户开拓不易的“摸石头过河”阶段。

　　2010年10月银泰网上线，目前经营商品包括服装、箱包、化妆品、珠宝、奢侈品等四百多个品牌。

　　据媒体报道,2011年银泰网销售总额预计超过6亿元，网站用户总数超过200万人。

　　 于军所在的商场，数月前就在进行这样的尝试。据介绍，商场刚开始建设网站的时候，很多供货商都不同意，认为意义不大。商场招商部反复向他们解释，“上线后覆盖的范围将是全国，更有利于商品的推广。”最终，除九牧王等本身也开店网、规模也够大的品牌，其他都跟随商场“另辟战场”。

　　 值得一提的是，这家商场在合同条款中明确规定，“网上在售商品必须比实体店价格低于15％－20%。”

　　 于军对《金证券》解释，“价格低了，厂家也不亏。在线下，厂家给商场的扣点是30%。到了线上，商场只要不到20%的扣点，还是很有吸引力的。”

　　双线融合利益难题

　　 线上红火、线下萎靡，这难道是电商时代的宿命？采访中，更多业内人士认为，“日益激烈的电商价格大战，不应该让线上线下简单得阻隔开来，而是倒逼两者融合，变替代为‘增量’。”

　　 眼下，“双十一”年度促销大战一触即发，包括京东商城、天猫、当当网、凡客、淘宝网等电商相继宣布大规模促销政策。而淘宝2009年－2011年“光棍节”的单日销售额分别为1亿元、9.36亿元以及52亿。

　　 然而业绩奇迹的背后，却是缺货、发货迟缓、用户体验差的短板。“促销时产生的海量订单，全由总公司出库发货，肯定会面临巨大压力。而如果线上线下融合成功，可通过系统调配库存和订单，消费者可以就近到离自己最近的经销商门店处取货。利用分散在各地的大量经销商门店，就可以快速处理海量订单。”负责电商业务的上海水星电子商务有限公司总监王彦如此支招。

　　 至于传统经销商如何“速成”触网，有公司的做法是动员经销商的第二代来做电商，老子负责线下，儿子负责网络。一些企业则选择让线上经销商到线下开店，直接培养出可以双线作战的超级经销商。

　　 不过于军就此对《金证券》直言，“目前大多品牌都是采取代理的模式，各个区域都有比拼，营销额直接影响着经销商的采买政策和扶持力度。如此协同作战，必然牵涉利益分配问题。此外，除家电以外的其他商品并未实现全国联保、区域售后，这也给线上线下的融合带来难度。”