韩言铭

　　编者按/尽管受2011年发生的瘦肉精事件、肉制品企业纷纷加大对上游的投入等多种因素的影响，三巨头金锣、双汇、雨润去年净利集体下跌，但这并未影响全行业力挽狂澜的信心。记者近日走访由中国肉类协会主办的2012第十届中国国际肉类工业展览会发现，越来越多的企业在打造全产业链概念，注重食品安全；并在此基础上，不断推陈出新。

　　众所周知，企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，产品创新就是核心竞争力。肉制品企业更是如此。这次我们选择代表肉制品优质、休闲趋势的金锣肉粒多作为样本，进行深度解读，特推出这期专题。

　　透视金锣产品策略

　　“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，这话似是而非。纵观中国企业多以整合资源起家，善于各种腾挪、资源再组合的游戏，鲜有人在兢兢业业地为现实的产品去投入和坚持。

　　然而，苹果公司的成功，乔布斯的坚守唤醒也强化了一些人对产品的推崇。产品的好坏直接决定了公司的成败！

　　2010年，金锣集团成为广州亚运会唯一指定肉制品供应商，并推出了全新产品“肉粒多”。凭借其独特口感及市场定位，取得不俗成绩。按金锣市场部人士的话说，这两年销量成几倍的增长。

　　在产品同质化、大多数的新产品乏善可陈、巨额资金投入到市场上都引不起一丝波澜、终致新产品上市失败率高达七八成的情况下，金锣“肉粒多”凭什么能够取得如此巨大的成功？金锣集团使出什么武器引爆市场呢？

　　在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则屈指可数，金锣集团推出的“肉粒多”迅速成为消费者喜爱甚至迷恋的产品，极大地优化了肉制品结构，也使金锣火腿肠品类成功冲出原有的传统形象而成为潮流食品，开拓出时尚肉制品全新蓝海。

　　厚积薄发

　　在竞争激烈的“王”系列火腿肠市场上，“加钙金锣王”开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的纪录。

　　过硬的产品、不俗的业绩，绝非一日之功。1994年从乡镇企业开始，一路坎坷，创新却是金锣集团一直坚守的。可以说，金锣“肉粒多”火腿肠自诞生之初便有着创新的基因。

　　1986年，河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线，从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程，我国开始自己生产火腿肠。

　　上世纪九十年代初，随着市场经济体制的实行，一大批肉食加工企业在此次体制革新中落败。时任山东当地肉联厂厂长的周连奎意识到肉类食品的潜在消费能力，以及肉食行业的发展潜能。藉此相继收购并盘活山东临沂半程镇及河南商丘两个肉联厂，在此基础上建立了金锣集团，开始以企业化形式，正式角逐中国生猪屠宰及肉食加工制造行业。

　　现任临沂新程金锣肉制品集团有限公司董事长周连奎回忆，金锣集团成立之时，适逢肉类食品行业市场疲软，肉类食品加工企业大面积亏损，多数企业宣告破产，金锣也面临着巨大的压力。

　　在压力面前，金锣适应人们消费习惯的变化，进军火腿肠市场。一口气从日本引进6条世界先进水平的肉制品生产线生产火腿肠，当时一次性上马6条生产线在行业内来讲是一条爆炸性新闻，对金锣来讲更像是一场赌博。后来的事实证明，周连奎是有战略眼光的。

　　事实上，在金锣进军火腿肠市场时，已经形成了“春都”“双汇”“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。

　　1997年，因自然灾害玉米减产造成生猪收购价格和成本大幅飙升，金锣公司抓住时机，以令人耳目一新的“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位，在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝，在市场站稳了脚跟。

　　春都、郑荣在这场血拼中兵败如山倒。到1998年底，火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”“双汇”“雨润”主导的新格局。

　　市场竞争是无情的。1998年，双汇王中王上市，以添加大瘦肉块作为产品卖点，以热播的“狮子王”为吉祥物，一时间，“王中王”成为中国优质火腿肠的“代名词”。金锣公司及时采取紧跟战略，推出改进型产品“加钙金锣王”特级火腿肠。

　　当时的市场环境是，消费者对优质肉制品需求趋于旺盛，加上“补钙”广告的狂轰滥炸，金锣公司决定对原有优质产品金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品在高度同质化的竞品中树立产品的差异化。在竞争激烈的“王”系列火腿肠市场上，“加钙金锣王”开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的纪录。

　　战略大师迈克尔·波特说：“战略就是差异化”。一味的模仿定然无法让企业有所超越。DELL刻意模仿IBM，不仅成不了第二个IBM，而且不可能有今天的DELL。企业要做自己方有突破的可能。

　　之后，金锣进行了一番规划，首先在肉制品研发上下工夫，通过技术革新，产品梯队逐步推进，产品结构不断提升。“经过品类和口味的不断丰富，现在我们的高温肉制品系列已经拥有猪肉肠等9大系列，40多个品种；低温肉制品系列则拥有烤肉类等60多个品种。”金锣集团相关负责人介绍，这些产品具有中西兼顾、高低温结合、生熟互补、品种繁多、档次分明等特色，满足了不同消费者的需要。

　　从跟随到引领

　　瞄准机会，金锣公司迅速切入这块蓝海市场，制定中温为王的健康肉制品战略，在行业中率先扛起健康大旗。

　　在数以百计的品类中，有一款让金锣人特别引以为豪的产品便是“肉粒多”。“肉粒多”是金锣集团专为2010年广州亚运会打造的一款配方科学、品质和口感上乘、市场竞争能力强的拳头产品。“肉粒多”一经上市，即凭借独特口感及市场定位受到了众多消费者的青睐。

　　分析其原因，我们发现金锣集团此次采取的是进取战略，开发全新产品。

　　在2009年之前，相比双汇的高温战略及雨润的低温战略，金锣一直缺乏鲜明的营销战略指引，早期产品金锣加钙王、鸡肉肠等，在品牌、产品及传播推广层面属于跟随战略，处于竞争劣势。

　　事实上，随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不能保证具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度。

　　金锣公司经过深入研究发现，肉制品除了高温和低温之外，中温鲜有企业作为主打，且缺乏明星产品和市场引导。瞄准机会，金锣公司迅速切入这块蓝海市场，制定中温为王的健康肉制品战略，在行业中率先扛起健康大旗。

　　中温是在技术上区隔于高温和低温所形成的独特品类，不但口感好，而且营养品质高。而且，随着传统高温产品进入衰退期，中温产品将成为市场新的趋势和增长点。

　　金锣“肉粒多”洞察消费者对肉制品的本质需求，让消费者感觉真材实料。而为了提升消费品质和引导消费潮流，产品也将目标消费群体进行有效区分，最终定位为重视生活品质的中青年族群。

　　在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。金锣“肉粒多”也不能例外，竞争对手相似的产品也很快开发出来。

　　不过，金锣集团相关负责人表示，不畏惧竞争。为了企业发展和有效地应对竞争，将继续在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。

　　在消费者非常重视安全的情况下，全产业链保证了产品的质量可控。据悉，“从饲料研发、种猪培育、生态养殖、到加工生产、冷链物流，再到终端销售”——金锣拥有“国内肉制品行业最长全产业链”。

　　该公司某产品经理告诉记者，包括“肉粒多”在内的金锣火腿肠，均采用国际先进生产设备，精选自宰优质的新鲜肉，经科学配方，特殊工艺制作而成。而来自行业的十几项大奖和良好的市场表现正是对该企业的认可。

　　聚焦“肉粒多”

　　管理大师德鲁克说：“企业有且仅有两个基本职能，那就是营销和创新。”

　　金锣集团在“肉粒多”产品上似乎很好地体现了这一点。不仅在产品研发上求新求变，在产品推广上，金锣也大胆将时尚元素作为与消费人群沟通的方式。2011年初，姚晨为“金锣”品牌以及金锣火腿肠高端产品“肉粒多”代言。

　　在此次中国国际肉类工业展上，“肉粒多”又携4个新品亮相，吸引了众多客商的眼球。这四个“新宠”就是：脆骨脆、玉米脆、墨西哥椒香风味香肠、法国芝士风味香肠。

　　作为一款明星产品，深入剖析金锣“肉粒多”对企业会有所借鉴。“生产什么样的产品？为谁生产？生产多少？”这是企业绕不过去的问题。

　　创新定位

　　在2009年之前，由于市场的过度竞争，肉制品行业“你方唱罢我登场”，整个市场为普通肉制品所充斥，口味同质化、设计无新意。面对人们日渐提高的需求，众厂商纷纷绞尽脑汁，积极寻求口味更佳、品质更好的竞争力产品来突破现状。

　　更为重要的是，当时中国众多的肉制品企业聚焦于高温产品和低温产品，中温产品鲜有问津，市场处于空白状态。

　　金锣早早看到了这个市场机遇，并适时推出了优质火腿肠——金锣“肉粒多”，抢占市场先机。

　　通过在肠身内创新性地配备丰富肉粒，火腿肠不仅在口感上更有“嚼劲”，味道也更清爽宜人——可以说，2010年“肉粒多”的横空出世打破了当时人们对火腿肠品质差、口感不好的固有印象。

　　如今，三年来，金锣“肉粒多”依旧是国内肉制品市场上独具一格、经久不衰的销售“常胜将军”。 作为一款新产品，我们从定位策略来解读会发现，金锣“肉粒多”的定位恰到好处，命中了消费者的内心。

　　从品牌定位的角度来看，金锣“肉粒多”主打是中高端市场，区别于普通高温火腿肠，具有高品质、健康的品牌基因特质。金锣公司一产品经理告诉记者，“肉粒多”的原料全部来自限定自有农场自产的冷鲜肉，由于全程在低温下进行生产，这种肉汁液饱满、口感软嫩、营养更丰富。

　　从功能定位的角度来看，金锣“肉粒多”主打营养、口味和健康。它的广告语是“有实‘粒’更健康”。精选100%优质冷鲜肉加工，采用全新工艺精制而成，肉质结构更丰富，真实肉粒看得到、嚼得到。

　　从渠道定位的角度来看，金锣“肉粒多”把现代渠道（官方旗舰店）和学校、高档社区内的社区超市作为主力渠道，传统渠道作为辅助，并且通过专区陈列、专区试吃、专区活动打造 1000 家现代渠道形象店。这是根据肉粒多高品质高定价，迎合目标消费群体的消费习惯而布局的。

　　从定价定位的角度来看，金锣“肉粒多”产品改变了中高端市场格局，引领熟肉制品市场潮流，在价格上要高一些，百克均价约3.5元，传统百克定价在2元。产品规格分为：40g×4支，40g×8支，80g×50支等规格。

　　从对比定位的角度来看，金锣“肉粒多”与传统的王中王、玉米肠以及蔬菜肠等做了区隔，首先是在中高温上做区分，中高温产品保质期相差两个月，高温产品储存时间长，口感和营养相对较差。其次，“肉粒多”顺应了健康时尚休闲食品的趋势，也贴上了优质时尚、健康活力的标签。

　　当然，现在是消费者替代销售者主导市场的时代。顺应消费者是新品成功的前提条件，同时也顺应了肉制品向安全、健康、方便、快捷的发展方向。人们对健康的关注越来越高，“这种火腿肠能看到实在的肉粒，吃着筋道，味道也不错。”有消费者如此表示。

　　营销迈大步

　　业内人士常把现阶段的肉制品与牛奶业相比，也就是说肉制品行业现在还是初期阶段。不过，近年来肉制品各大厂商都加大了营销力度，更新营销手法。

　　不得不说，金锣的“肉粒多”营销也可圈可点。

　　金锣集团赞助了2010年广州亚运会，试水体育营销，首开中国肉制品行业的跨界营销之先河。金锣集团董事长周连奎在承担亚运会肉制品供应商时郑重承诺“要用最信得过的产品，让世人重新认识中国食品”。

　　借势亚运，“肉粒多”产品上市并播出第一支广告片，内容以亚运会唯一指定肉制品为题材，以建立产品告知为主要目的，同时突出以产品的健康品质，打出“金锣肉粒多 健康的‘粒’量”品牌口号。有广告人士评价，这支广告片，重在建立认知和知名度，体现金锣母品牌健康调性，但在产品差异化表现上不是很突出。

　　2011年持续发力，金锣邀请微博人气女王当红明星姚晨出任肉粒多品牌代言人，推出第二支广告，打出“有实‘粒’，更健康”的品牌口号。让消费者对产品充分了解，从饲养到原料、到肉粒成分等环节与消费者进行沟通，同时借明星效应使得整个金锣知名度得到提升。

　　此外，金锣还为火腿肠产品注入娱乐元素，与网络游戏《星辰变》结缘，进一步完成了对品牌时尚化的演绎，可以说将品牌跨界营销推向巅峰，保持了在线上及线下品牌对于消费者的连续传播。

　　2012年，“肉粒多”继续使用姚晨为代言人，推出第三支广告。持续改进的广告好评如潮，直奔主题、突出产品，肉新鲜，有食欲，适合家庭；给消费者感觉有食欲、有温馨感、适合家庭的、很生活化，代言人“大嘴”姚晨让人印象深刻。

　　与双汇在中央台黄金频道推出“双汇，开创中国肉类品牌”的广告不同，金锣把握市场趋势，实行高调营销手段，借助当红明星，让整个行业从“红皮肠时代”升级为“高品质中温时代”。同时，金锣以“肉粒多”为原点，辐射及带动金锣全产品线的发展提升，成为真正的行业领头羊。

　　观察

　　打造会说话的好产品

　　产品作为企业运营的核心要件，传递的信息多种多样。在沟通成本日益疯涨的今天，打造一款会说话的产品不仅可以减少企业的品牌费用，而且能为企业持续带来利润。产品力已然成为企业间竞争的核心要点。

　　金锣公司正是希望通过“肉粒多”这款明星产品使公司品牌升级换代。今天，人们会很自然地将优质、健康和时尚这些关键词与金锣、肉粒多关联起来，说明消费者对于肉制品的认知已经在潜移默化中得到改变。

　　此外，相关调研数据显示，当代人普遍认为金锣品牌具有“开朗、热情、奋进、随和、干练、踏实”等人格化特性。相比竞品老练、平庸的印象，更富有朝气和活力，更深入年轻消费者内心。毋庸置疑，金锣这款明星产品“肉粒多”帮了不少忙，当然，也再次印证了“好产品自己会说话”的道理。