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环球市场董事总经理潘建岳:中国制造可效仿波多尔红酒模式

http://www.sina.com.cn  2012年10月19日 01:40  第一财经日报微博

  李隽 林春挺 欧婉霞

  尽管中国制造早已走向世界每个角落,不过中国品牌却依然难以在各地树立起自身优势,为何从“中国制造”到“中国品牌”有着这么大的鸿沟?

  环球市场集团董事总经理潘建岳日前在接受《第一财经日报》独家专访时表示,中国企业要想在海外树立品牌优势,首先要做到专注,同时重视售后服务;另一方面中国企业可以联合,学习建立类似法国波尔多红酒区的地区性群体性品牌模式,提高议价能力。

  打造地区性群体性品牌

  《第一财经日报》:中国企业从“制造”走向“品牌”之路,应当注意哪些问题?

  潘建岳:中国企业的定位必须清晰专注,要懂得取舍,什么都涉猎就等于做不好。比如中国企业要进入俄罗斯市场,只需打造适合当地的产品,打一口深井。抱着赚“快钱”心态的企业不可能打造良好的品牌美誉度。

  中国商品要在新兴市场建立品牌优势,必须跟国际接轨、跟当地市场接轨,建立完善品牌服务体系。中国生产的摩托车一开始在印尼受到热烈欢迎,不过由于售后服务不完善,开不动的摩托车直接报废了,因此一些印尼人宁愿买价格更高、更耐用并且售后维修服务更好的日本摩托车。由此可见,优质的售后服务是建立品牌和长远优势的重要一部分。

  日报:目前中国品牌在海外知名度有限,什么方式可以迅速建立起自身品牌优势?

  潘建岳:中国企业可以考虑打造地区性、群体性品牌。中国企业在海外的营销成本很高,某些家电企业在国内比较成功,但国外市场的品牌战却一塌糊涂。

  中国企业可以学习波尔多红酒区的经营方式,波尔多作为法国红酒的一个产区,通过红酒的标准化运营,集全体之力把波尔多红酒推广到其他市场。相信未来中国制造可以形成类似于“波尔多红酒”般的品牌效应,获得世界认可。同时,我们必须对品牌作出承诺,只有严格符合标准的产品才能冠以品牌称号,从而提高企业的市场开拓以及议价能力。

  目前海外采购者对中国制造的质量依然有所担忧,如果地区性群体性品牌构建起来,其中确实存在某些企业产品质量不过关,影响到同一个群体品牌下的其他企业,在这种情况下应当形成一种退出机制协议,勒令企业马上退出这个群体品牌,免得造成连锁反应。

  尝试FOB外更多贸易条款

  日报:美国金融危机加上欧洲债务危机,打击了不少出口企业,我们应该如何应对?新兴市场能否成为中国出口企业新的增长点?

  潘建岳:美国、中东和印度买家都喜欢压价。美国买家一般规模较大,知道中国企业分散而没法形成合力。欧洲买家则比较和善,分散在不同的国家而且规模较小,企业之间还没形成集合竞争的局面,对价格的要求没那么严苛,所以一直以来中国企业最喜欢欧洲买家,但欧洲债务危机影响了中国产品在欧洲市场的扩张。

  剩下的是充满活力的新兴市场。以巴西市场为例,今年以来,环球市场已经组织了将近350名巴西买家来华采购,4月广交会期间,总采购额达30亿美元;10月举行的第112届广交会上,也有巴西美国商会和里约工业协会来华采购;11月,环球市场将组织国内30家制造商前往巴西,与当地100名买家面对面洽谈业务。

  企业在进入新兴市场之前,最好能咨询专业的第三方机构,对新兴市场的政策、市场环境有大致了解;同时关注税率,核算出口成本,避免遭遇不必要的损失;至于文化和沟通方面的障碍,企业可以与当地华人合作、建立由当地人组成的营销团队等。

  另一方面,目前意大利、西班牙等国某些行业产能下降幅度超过20%,部分中高端产品的生产转移到外面,这对中国企业来说是个好机会,当然中国企业也需要进一步确保产品质量,争取树立优势。

  日报:国际贸易中,某些新兴市场对外采购倾向采用CIF(到岸价),而中国产品出口到欧美更多采用FOB(离岸价),你觉得这类差异是否对中国进入新兴市场形成障碍?

  潘建岳:这主要因为中国企业缺乏品牌意识,没能很好控制价值链条上的每个环节。欧美跟中国的贸易主要用FOB条款,一段时间下来中国企业也习惯了,其中保险和物流等各方面费用进入了欧美国家企业的腰包。如果中国企业能把保险和物流业务承担起来,必定能促进本土保险行业和物流供应链行业的发展,事实上国家政策也非常鼓励出口型企业向这方面转型。

  另一方面,目前中国商品在新兴市场的运输渠道还没有很好地建设起来。中国企业可以在当地开设仓库,货物运送完毕后立刻配送给经销商,争取承担更大的价值链条,中国企业在新兴市场采取CIF条款甚至承担更多责任以后,同时也能够使得相关企业获得供应链上保险费、物流费用的各方面利润。

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