夏叶

　　在刚结束的“2012中国女性领袖论坛（Women in Leadership Forum China）”上，意大利高级珠宝品牌POMELLATO（宝曼兰朵）首席执行官Andrea Morante发表了一场引起全场女性争议的演讲：“钻石并非女性最好的朋友（Diamonds Are Not A Girl’s Best Friend）”。主题直接挑战了玛丽莲·梦露定义下的女性珠宝消费心理，“如果你联想一下梦露复杂的人生就知道‘钻石是女人最好的朋友’整个概念都来自于电影，完全建立在个人故事之上。男人如何把她看待为性感符号，钻石便是回报她的方式，有点像交易。” Andrea Morante的言论多少吻合了当下女性自我独立的价值观。但对于一个1967年才在米兰创立的珠宝品牌来说，他面对的更是被误解的产品价值、保守的消费者和需要十几年才能品牌化的珠宝行业现状。于是“解放”和“自由”，成了我们整场对话的核心词。

　　用“珠宝成衣”解放女性

　　早在上世纪六七十年代Pino Rabolini先生创立POMELLATO之初，品牌发起的“解放运动”就轰轰烈烈的展开了。此前，人们习惯在庆祝、纪念婚礼、洗礼仪式或者首次圣餐礼时购买珠宝，绝不会随随便便就佩戴它们出街。Pino Rabolini竟然突发奇想，首次将prêt-à-porter（高级成衣）的概念引入珠宝中，要求设计师随季发布新系列并把价位调整至1500-7000欧元之间供客户选择。他的同时期意大利朋友Giorgio Armani正在倡导“Power suit（强势着装）” 、大家口耳相传的是“女人需要的远不止一件小黑裙和紧身衣”以及敢露出大腿的迷你裙审美革命。POMELLATO迎合了时代女性从传统身份中解放自我的心态，变成一个越发高调的市场参与者。女孩们也从习惯佩戴钻饰或珍珠项链转向金色链子、彩色半宝石这类更具个性色彩的饰品。“珠宝的成衣概念到底是什么意思？就是当你早晨匆忙起床、赶着去别处时可以不假思索直接佩戴的东西。它只与你当下的心情有关。就像十年前我们创造的经典产品‘NUDO’（可以混合多颗搭配的宝石戒指）一样，你可以从各种色彩里选出与自己肤色、发型、时装最匹配的一款。对我来说，‘NUDO’就是珠宝界中的‘牛仔裤’，任何人、任何时刻都可以佩戴并保留自己的风格。相比之下，钻石有时候是不自由的。” Andrea对我解释道。

　　被低估的珠宝设计师

　　但这位前身是投资银行师的CEO目前面临的最大困惑不是人们对彩色半宝石缺乏了解，而是珠宝设计被低估的价值。“当我来到一家中国本地珠宝店里时，发现所有珠宝尤其从做礼物的黄金饰品都是按重量来计价的，手工只占非常小的一部分。人们习惯把购买珠宝作为一种投资并会问‘这块宝石值钱吗’。但没有人会去问钟表同样的问题。越来越多的消费者在思考成本和零售价格之间的关系。可如果你去买一副墨镜，你完全不知道其真正制作成本会是多少；或者你去买毕加索的画，难道买的是尺寸大小、画布和颜料价格吗？珠宝的设计价值一直被原石自身价值压制着。其实一款POMELLATO金色手环从创意、模型、手工到成型完全和制造机芯的工程一样复杂，而且全世界只有两个工匠会这项工艺。如果丢失了这两个人，我们有再多金矿也做不出产品来。”他习惯把POMELLATO比喻成珠宝界的Prada和MiuMiu（都是以设计取胜），但人们在疯狂消费两者时似乎来不及问“这款包到底值多少钱”的问题了。

　　“像穿牛仔裤一样佩戴珠宝”

　　值得庆幸的是，正如二十年前尚未品牌化的眼镜行业（二十年前你去买眼镜会发现店铺里没有任何品牌，只有生产商）如今完全由品牌统领天下一样，

　　珠宝界正在经历传统家族珠宝商经营向国际品牌管理的巨变中。

　　难以想象，目前销售额达几百亿的全球珠宝产业市场中，只有6%-7%的珠宝生意是品牌化的。剩下的93%，是所有珠宝品牌经营者的梦想之地。

　　危险而冒进的广告大片

　　我告诉Andrea自己第一次关注POMELLATO并不是因为“NUDO”戒指，而是苏格兰贵族影星蒂尔达·斯文顿（Tilda Swinton）为其拍摄的广告大片。他为此略感欣慰并坦承在中国投放这支广告是有些冒进的尝试，“过去二十年间，传统珠宝广告总是与最美丽的女人或者裸露联系在一起，产品永远是最清晰的。但我们请来了赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton）拍摄广告大片！你不能告诉这位全球最有权力的摄影师要去做什么，对作品拿主意的最终是他自己。他画面中难以捉摸的女性身着男装、颈戴项链、脚蹬高跟鞋，将成串手链与珠宝混搭佩戴。Helmut Newton尤其喜欢一只狗，它在许多广告片中都出现了，好像我们是在售卖宠物而不是珠宝……但在欧洲那组大片的宣传效果出奇的好。我们甚至冒险在广告中启用年迈的女人，即使在欧美这样做也算是激进的。的确，年轻女人的裸体可以促进销售，但那样的珠宝广告只是为了取悦男性，信息很明白。” Andrea认为在广告中的“越界”是种稀有性格，一旦被接受就说明你内心足够强壮。

　　最近上流社会的“IT Girl” 夏洛特·卡西拉奇 （Charlotte Casiraghi，摩纳哥公主）被拍到在她叔叔的婚礼上佩戴POMELLATO耳环和其副牌DoDo的小马驹挂坠。这个无意间的事实验证了一个趋势：独特趣味比钻石宣言更能赢得时髦女性的青睐。或者对于下一代珠宝消费者来说，比起男性推崇的美，拥有头脑和自己的生活才更重要。