张明

　　编者按

　　如果茅台被准注册为“国酒”，国典凤香，国藏汾酒，国窖1573等都将被国家商标局禁用。行业对茅台申请国酒激烈反对的原因，在于其他企业认为国字号是公共资源，茅台对其独占伤害了整个行业的利益。

　　近日，贵州茅台申请注册“国酒茅台”商标被国家工商总局商标局一审通过正式进入公示期，3个月内如无异议，茅台将正式拥有这一期盼已久的商标使用权。

　　然而公示一出便激起行业千层浪。作为茅台行业对手的五粮液、汾酒、西凤、泸州老窖等不仅出言反对，提出异议，还纷纷召开专题应对会，筹备新闻发布会等。

　　在他们看来，茅台申请“国酒”商标无疑是“为提升品牌价值保证自己利润，但这一举措伤害的将是行业的利益。”

　　屡败屡战

　　此次已是茅台第9次提请“国酒茅台”商标的申请，前8次均未通过初审。7月20日，工商总局商标局对外公示称，“国酒茅台”已通过初审，如3个月内无异议将正式通过。

　　茅台集团申请“国酒茅台”的商标注册一事由来已久。

　　2011年10月，《中国经营报》记者在贵州茅台集团采访期间，便从茅台集团前董事长季克良、董事长袁仁国等高层手中获得一份“茅台为什么是国酒”的资料，上面从酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中茅台酒的角色等10余个方面论证了茅台“国酒”身份“当之无愧”。

　　2011年11月，国家工商总局副局长付双建、国家工商总局商标局局长许瑞表、国家工商总局商评委主任何训班等组成的调研组奔赴茅台集团，对“国酒茅台”商标注册相关事宜进行考察调研，2012年7月20日，工商总局商标局对外公示称，“国酒茅台”已通过初审，如3个月内无异议将正式通过。

　　按照国家商标局第1320期公告显示，茅台商标申请初步审定已于7月20日通过，申请人为“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”。

　　商标注册号对应的酒类类别并不限于白酒，还包括：果酒(含酒精)；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物(利口酒和烈酒)；酒(饮料)；含酒精液体；酒精饮料(啤酒除外)；料酒；食用酒精。

　　然而，国家商标局面对记者的采访并未透露 “国酒茅台”商标申请为何得以通过。

　　据了解，此次已是茅台第9次提请“国酒茅台”商标的申请，前8次均未通过初审，可谓屡败屡战。

　　尽管面对记者的采访，茅台多位人士均避重就轻，称尊重国家商标局的审议，尊重行业的意见，但实际上茅台上下对茅台获得“国酒”商标比以往多次更具信心。

　　7月13日，茅台便在其活动中使用“国酒茅台、国之栋梁” 的称号，而茅台也将在今年成立的30余家自营店统一使用“××国酒茅台销售有限公司”称号。

　　“国酒”之争

　　国酒之争近两年硝烟弥漫。2010年6月，茅台对外宣称1915年获得巴拿马万国博览会金奖，立即遭汾酒董事长李秋喜的炮轰。

　　记者调查显示，此前数年茅台的专卖店及多份宣传手册中均使用了“国酒茅台”的称号。

　　“茅台一直以国酒自居，是看重了国酒意味着行业地位，意味着丰厚的利润蛋糕。”白酒知名营销专家铁犁表示，实际上茅台的涨价直至成为中国白酒风向标均与宣传“国酒”称号有所联系，2001年茅台第一次申请“国酒茅台商标”，就在那一年茅台开启了近年来提价和业绩大涨的砝码，当年提价约8%，上市公司净利润约3.2亿元，而2011年度，茅台上市公司净利润已逼近88亿元。

　　然而茅台并非是唯一一个抢食“国酒”蛋糕的酒企。记者了解到，早在1999年，五粮液被摆上了“建国50周年大庆”的国庆宴席后，就曾在宣传中打出“国酒五粮液”的称号，此后五粮液甚至直接推出一款名为“国五液”的产品。

　　而国酒之争也在近两年更加硝烟弥漫。2010年6月，茅台对外宣称1915年获得巴拿马万国博览会金奖，立即遭致汾酒董事长李秋喜的炮轰。李秋喜称，汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌，茅台宣称自己曾获该奖是虚假宣传，不仅如此，李还认为茅台的国酒身份已涉嫌虚假。

　　2011年9月，经过多方调查论证后，汾酒董事长李秋喜在北京召开新闻发布会正式对外宣称，62年前开国大典的国宴用酒是汾酒，汾酒才是国宴第一用酒。而茅台立即回击称，1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。

　　双方交战之后，茅台关于“茅台为什么是国酒”的论证和第九次申请“国酒茅台”商标事件等正式出炉。

　　商标背后的利益之争

　　“国字号”是推动整个行业的品牌动力之一，如果被茅台一家独占，无疑是“一个企业的欲望伤害了一个行业的利益”。

　　茅台“国酒”商标初审公示，多家酒企对本报记者表示难以理解。汾酒表示明确反对，而泸州老窖则委婉的表示，要论“国酒”有400多年窖龄的泸州老窖更有历史沉淀，而西凤则明确表示异议，甚至将通过新闻发布会等形式论证“国酒”事宜，而五粮液则已通过内部专题会议，讨论应对方案，提请异议。

　　记者调查显示，除了国酒茅台之外，西凤酒的国典凤香，汾酒有国藏汾酒，泸州老窖有国窖1573等围绕“国字号”商标的争夺从未间断。

　　来自国家工商总局商标局的信息显示，申请“国字号”酒类商标的还包括“国酒”、“国酒1949”“国酒951”“国酒茅台”“国酒1号”“国酒城”“国酒坊”“国酒飞仙”“国酒故里”“国酒河”和“国酒魂”等。

　　在铁犁看来，“国酒”一词属于公共资源，茅台可以当作宣传口号，但并不应商标化，而茅台锲而不舍地去追求“国酒”正式称谓的原因，从营销的角度来讲，其目的是为了强化老大地位。“为了实现价格导向而做出的企业品牌战略，而高价格就意味着高利润。”

　　追逐“国字号”而获益颇多的并非仅有茅台。“泸州老窖通过国窖战略一举复兴，而西凤通过国典凤香等战略一举在2012年上半年也实现了近5倍的增长。”白酒界知名营销专家肖竹青表示，作为公共资源，“国字号”是推动整个行业的品牌动力之一，如果被茅台一家独占，无疑是“一个企业的欲望伤害了一个行业的利益。”

　　在他看来，如果茅台被准注册“国酒”，那么西凤酒的国典凤香，山西汾酒的国藏汾酒，泸州老窖的国窖1573都不能用了，因为国家商标局不允许企业使用近似商标。

　　“由于行业的反对声音巨大，茅台最终通过申请的可能性不会太大。”酒界营销专家林枫表示，国字号商标申请法律上的障碍依然存在，国家商标局很难找出平息众异的充足理由。